Маркетинг и брендинг городов Британии

Сущность и основы городского маркетинга Великобритании

В наиболее общем смысле под маркетингом города или, как его еще называют, городским маркетингом в общем смысле принято понимать продвижение интересов города. В современном мире, особенно в развитых странах, вопросам организации и реализации городского маркетинга уделяется повышенное внимание. Это утверждение справедливо и для Великобритании.

Как показывает практика, инициаторами и «исполнителем» маркетинга городов Великобритании выступают вовсе не их администрации. Субъектом продвижения выступает все местное сообщество; каждый из его слоев может найти себе свой фронт работ в городском маркетинге. Роль администрации британских городов сводится лишь к мобилизации и координации общих усилий.

Маркетинг городов сегодня по праву считается инструментом развития городской среды, включающей в себя два базовых компонента (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые компоненты городской среды . Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стоит отметить, что маркетинг городов Британии сегодня служит не просто инструментом городского управления, но и является особого рода идеологией, которая, будучи взятой на вооружение, видоизменяет все сферы городской жизнедеятельности и заставляет их работать на выполнение своих задач.

В современном мире главная идея постиндустриального позиционирования городов Британии сводится к необходимости поиска и рекламы индивидуальности и тех особенностей, которыми не обладает ни один другой город. В соответствии с этим принципом для каждого города выбирается одно либо несколько стратегических направлений развития, таких, например, как:

• развитие экономики услуг широкого спектра;
• стимулирование инвестиций в культуру;
• развитие туризма;
• предложение качественного, но недорого жилья;
• ночная жизнь города;
• развитие общественного транспорта;
• комплексное благоустройство городских территорий.

Основными задачами маркетинга городов Британии выступают:

• формирование благоприятного инвестиционного климата в городе;
• развитие туризма;
• стимулирование продаж местных производителей;
• привлечение жителей.

Ключевой лозунг городского маркетинга европейских городов сегодня звучит следующим образом: чтобы быть успешным, город должен постоянно «выдумывать себя заново». Эксперты отмечают, что культурная составляющая оказывает все более сильное влияние на развитие городов, включая развитие его экономической базы. Объясняется это, прежде всего, тем, что события, реализуемые в сфере культуры, являются не только престижными, но и прибыльными мероприятиями. Более того, их реализация благоприятно сказывается на репутации города и способствует повышению уровня местного патриотизма горожан. Зачастую проведение многолюдных, ярких, а порой и нестандартных праздничных мероприятий служит демонстрацией амбициозности городских властей и в определенном смысле декларирует процветание города.

В современном мире насчитывается несколько десятков городов, специализирующихся на событийной экономике. К ним относятся и некоторые города Британии. Так, например, известными на весь мир являются театральные фестивали, проводимые в Эдинбурге, куда менее знамениты, но зато гораздо более многочисленны садовые фестивали Великобритании. Отдельного внимания заслуживает организация спортивных событий как инструмент событийного маркетинга.

Брендинг городов Великобритании

Городской маркетинг практически неразрывно связан с построением, развитием и продвижением бренда городов. Иначе этот процесс принято называть брендингом. В основе создания бренда города лежит реализация целого комплекса мероприятий, направленные на формирование у города определенного имиджа. Под имиджем, в свою очередь, следует понимать тот образ города, который формируется в сознании людей и оказывает влияние на перспективу его развития. Как показывает практика, для всех городов без исключения положительный имидж играет столь же важное значение, как дороги, театры и заводы.

Бренд городов Великобритании складывается из множества составляющих, включая инфраструктуру, туристические места и маршруты, культурные достопримечательности и мероприятия, национальные традиции британцев, промышленность, оздоровительные организации и прочие параметры. Процесс его формирования и есть брендинг. В его основе лежит поиск уникальности города или местности.

В числу основных причин, актуализирующих потребность в брендинге городов, выступают рост конкуренции, развитие туризма, урбанизация городов, глобализация и реклама.

Брендинг городов Британии является довольно долгим, сложным и комплексным процессом и существенно отличается от коммерческого брендинга. Условно процесс создания бренда городов состоит из следующих этапов:

• анализ и определение целевой аудитории;
• определение идеи и концепции города;
• разработка бренда;
• внедрение бренда;
• анализ эффективности.

Процесс построения бренда является долгосрочным и не может быть достигнут в течение нескольких лет.

Одним из наиболее известных в мире городов Великобритании, признанным брендом является Лондон. Многие годы он воспринимается как город-космополит. Он является не только культурной, но и финансовый и экономической столицей страны. В Лондоне есть все. Однако, в последние годы особый акцент делается на его мультикультурности, что позволяет не только повышать туристический трафик, но и привлекать инвестиции.

В качестве еще одного примера можно привести Лох-Несс. За последние 90 лет регион рядом с этим озером превратился из заштатной провинции Шотландии в одно из наиболее посещаемых мест в мире. Виной всему – знаменитое лохнесское чудовище. Именно на него и ориентировано брендирование. Многие говорят о том, что Несси был придуман маркетологами для брендирования и привлечения туристов.