Макросегментация с примерами

Понятие, сущность и основы макросегментации в маркетинге

Само по себе сегментирование предполагает необходимость разделения рынка на однородные группы, схожие по своим признаками и свойствам. Эти группы называются сегментами. Процесс сегментирования рынка состоит из ряда этапов, первым из которых как раз-таки и выступает макросегментация.

Играя существенную роль в системе маркетинга, макросегментация является важным стратегическим инструментом. В основе ее проведения лежит использование трех базовых критериев, в общем виде представленных на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые критерии макросегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

С опорой на три критерия, представленных на рисунке 1, проводится сегментирование рынка на макроуровне. При этом используется три основных измерения, каждое из которых соответствует определенному критерию:

• «что?» (ось OZ);
• «кто?» (ось ОХ);
• «как?» (ось ОУ).

В первом случае речь идет о том, какие проблемы нужно решить и какие потребности нужно удовлетворять. Во втором случае имеется в виду определение тех, чьи проблемы требуют решения и чьи потребности должны быть удовлетворены. Наконец, в третьем случае речь идет непосредственно о том, каким образом следует решать проблемы и удовлетворять потребности.

Совокупность трех выше названных измерений позволяет осуществить разбиение рынка на сегменты в зависимости от типа удовлетворяемой потребности. При этом функции потребностей, технологии их удовлетворения, а также группы потребителей являются переменными сегментации рынка на макроуровне.

Посредством макросегментации определяется базовый рынок, а также составляется его профиль. Свое практическое воплощение макросегментация находит в построении соответствующей сегментационной сетки. Рассмотрим основы ее проведения более подробно.

Принципы проведения макросегментации рынка

В основе проведения макросегментации рынка лежит изучение комбинации трех выше описанных переменных и построение на основе соответствующего анализа сетки сегментации, а также последующего нахождения (определения) базовых рынков.

Сетка сегментации строится в соответствии с определенными правилами и нормами. Основными из них считаются следующие:

• построению сетки сегментации предшествует составление как можно более полного списка сегментационных переменных (пропускать значимые критерии не рекомендуется);
• при построении сегментационной сетки во внимание следует принимать исключительно переменные, имеющие статически важное значение;
• переменные, которые имеют высокую степень взаимной корреляции, подвергаются группировке;
• несуществующие (невозможные) переменные подлежат исключению;
• в случаях, когда размеры сегментов крайне малы или, когда между их переменными существуют незначительные различия, они подлежат объединению;
• в состав сегментационной сетки должны быть включены как реально существующие, так и потенциальные сегменты.

На основе построения сегментационной сетки производится выбор стратегически важных для компании сегментов, которые впоследствии и принимаются за основные. Для определения подобного рода сегментов построенная сегментационная сетка подвергается тестированию. Для этого рассматривается каждый отдельно взятый сегмент рынка и производится поиск ответов на следующие вопросы:

• какому сегменту принадлежат наиболее важные потребители;
• каков уровень проникновения компании на каждый из выделенных сегментов;
• где находятся прямые конкуренты;
• какими темпами растет спрос внутри каждого сегмента;
• какие специфические требования предъявляет каждый из выделенных сегментов в отношении качества, сервиса, цены и иных параметров.

Пример проведения макросегментации рынка

Рассмотрим практический пример проведения сегментации рынка. За основу возьмем рынок безалкогольной и слабоалкогольной продукции. Далее определимся в сегментационными критериями.

Прежде всего, определим функции продукта, то есть ответим, на решение каких проблем и удовлетворение каких потребностей он может быть ориентирован. В случае исследования рынка безалкогольных и слабоалкогольных напитков справедливо говорить о том, что данная продукция может быть предназначена для снижения чувства усталости, придания бодрости и улучшения настроения.

Далее следует определиться с критерием выбора потребительских групп, то есть ответить на вопрос, кому может быть интересен этот товар. В качестве критерия выбор потребительских групп могут выступать следующие детерминанты: возраст, доход, стиль жизни, характер активности, род деятельности и пр. Таким образом, рынок безалкогольных и слабоалкогольных напитков отличается наличием множества групп потребителей, испытывающих нужду в удовлетворении той или иной потребности. За основу сегментации возьмем два базовых критерия: гендерная принадлежность потребителей (пол) и род их деятельности.

Наконец, следует обратиться к анализу технологий, то есть определить, как можно решить проблемы и удовлетворить потребности покупателей. В рамках определения технологии выделены следующие группы продуктов: кофе, сок, энергетические напитки, пиво и слабоалкогольные коктейли.

Таким образом, нами определены все три базовые сегментационные переменные. Далее следует выделить их осмысленные комбинации в целях получения сегментационной сетки. Составление всех возможных комбинаций позволяет получить 360 возможных вариаций рынка. Чтобы конкретизировать результаты примем следующие меры. Прежде всего. Исключим респондентов, не подходящих под исследование (домохозяйки, безработные и пенсионеры). Далее выделим потребителей со следующим родом занятий: служащие, бизнесмены, студенты. На основе полученных данных построим сетку сегментации (рисунок 2).

Рисунок 2. Сетка сегментации рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Итак, по результатам проведения макросегментации рынка безалкогольных и слабоалкогольных напитков может быть выделено пять базовых сегментов, отличающихся наиболее высокой привлекательностью: студенты, ведущие активный образ жизни (мужчины и женщины), предпочитающие употреблять энергетические напитки; студенты-женщины, предпочитающие сок; студенты-женщины, употребляющие кофе и энергетические напитки; мужчины-бизнесмены, употребляющие пиво и энергетические напитки для улучшения настроения и мужчины – служащие предприятия, употребляющие кофе и энергетические напитки для уменьшения усталости.