Методы оценки лояльности клиентов
Руководство большинства компаний понимают необходимость оценки лояльности своих клиентов, так как она является показателем успеха предприятия на рынке и основной долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями. Изучение степени лояльности клиентов – это основа разработки управленческих решений в рамках работы системы взаимоотношений с клиентами.
Универсального метода или способа оценки лояльности потребителей не существует. Существует ряд методик, разработанных в разное время учеными-экономистами, которые занимались исследованиями лояльности.
Классифицируют все методы с точки зрения фокуса лояльности и с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность.
Рисунок 1. Классификация методов оценки лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Методика разделения потребностей была разработана Д.Аакер, Ж.Хофмейр, Б.Райс в 1950-х годах. Она основывается на определении соотношения частоты выбора конкретного товара/бренда к числу совершенных покупок в целом. Если клиент 7 раз из 10 покупает один и тот же товар или бренд, то степень его лояльности составляет 70%. Эксперты определили, что лояльным считается клиент, если степень его приверженности составляет выше 67%. Клиенты с уровнем лояльности меньше этого показателя называют перебежчиками. Данная методика не является эффективной, так как в ней не учитываются скрытые мотивы клиентов, а также глобальные драйверы, влияющие на лояльность клиентов.
Суть методики Д. Аакера состоит в измерении следующих показателей:
- мониторинг моделей поведения покупателей (показатели повторной покупки, процент покупок, число приобретенных брендов и т.д.);
- учет затрат на переключение (покупатель не приобретает другой бренд, поскольку не хочет подвергать риску изменений;
- хорошее отношение к бренду (доверие, уважение);
- удовлетворенность – основной фактор оценки лояльности;
- приверженность (количество взаимодействий лояльных клиентов с другими покупателями на предмет любимой торговой марки).
Данная методика применяется многими компаниями, для этого используются различные опросы.
Традиционный подход – это определение покупательских намерений о покупке товара/услуги. Если намерение высокое, это говорит о лояльности клиента. Но намерения клиентов могут быть различными и по-разному влиять на деятельность компании.
Различают три вида намерений:
- клиент совершает повторные покупки, что оказывает воздействие на рост сбыта;
- клиент рекомендует товар//бренд другим людям, что повышает рост числа клиентов компании;
- клиент намерен покупать еще больше товаров, что влияет на среднюю выручку в расчете на одного покупателя.
Социологи Р. Мертон и Р. Кендалл предложили использовать метод фокус-групп для оценки лояльности клиентов. Это проведение глубинного интервью в виде серий групповых дискуссий, в процессе которых участники фокусируются на интересующих исследователя вопросах для получения необходимой информации. Данная методика позволяет оценить эффективность рекламы и отношение клиентов к компании, ее продукции или торговой марке.
Согласно методике Ж.Ж. Ламбена исследование лояльности клиентов проходит в несколько этапов:
- изучение качества основных преимущества продукции или услуги;
- исследование процесса и качества сервиса;
- изучение воспринимаемой ценности товара или услуги.
Конверсионная модель Ж. Хофмейра и Б. Райса направлена на измерение уровня приверженности. Они использовали четыре показателя:
- удовлетворенность брендом;
- наличие вариантов;
- важность выбора
- уровень неуверенности отношения, колебаний при покупке.
Модель SERVLOYAL как комплексный способ оценки лояльности
Модель SERVLOYAL объединила в себе все подходы к определению уровня лояльности клиентов. Концепция модели – это взаимодействие следующих параметров:
- поведенческие аспекты;
- аспекты отношения;
- когнитивные аспекты;
- конативные аспекты;
- аффективные аспекты;
- аспекты доверия;
- аспекты обязательства.
Задача модели SERVLOYAL – это измерить степень разрыва между ожиданиями клиентов и их восприятием. Полученные данные используются как индикатор успешности деятельности компании.
Главное преимущество этого метода заключается в его соответствии всем современным требования, так как модель оценивает различные показатели в комплексе.
Но некоторые исследователи отмечают спорность данной модели. Есть мнение, что показатели доверия и обязательств клиентов – это больше предсказатели создания лояльности, чем ее элементы. Кроме этого трудность оценки возникает в том, что поведение покупателей может быть оценено в течение конкретного отрезка времени, в то время как элементы лояльности (параметры отношения) оцениваются в определенный момент времени. Это говорит о необходимости согласования указанных компонентов.
Оценка лояльности клиентов на основе модели NPS
Методика NPS была разработана Ф. Рейхельдом. По его мнению, действительно лояльным клиентом является тот, кто активно рекламирует товар/бренд своим друзьям и знакомым, оставляет положительные отзывы и привлекает новых клиентов. При этом рекомендации – это определенная ответственность, которую возлагает на себя лояльный клиент перед своим окружением, поскольку лично ручается за качество товара и уровень обслуживания.
Суть данной модели состоит в том, что покупателям задается все лишь один вопрос: Оцените по шкале от о до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию и продукцию своим друзьям и знакомым? Ответы на это вопрос способствуют прогнозу возможностей повторных покупок и дальнейших рекомендаций.
Расшифровка ответов:
- 9-10 – это клиенты-промоутеры;
- 7-8 – клиенты-нейтралы;
- 0-6 – это клиенты-критики.
Расчет индекса NPS производится по следующей формуле:
NPS=процент промоутеров-процент критиков
Данный показатель рассчитывается в процентах и оптимальным считается значение - 40%. В отличие от других методов оценки, модель NPS широко применяется многими компаниями, в том числе и крупными транснациональными корпорациями.
