Экономическая эффективность программы лояльности клиентов
При оценке экономической эффективности программы лояльности клиентов учитываются такие показатели:
- динамика продаж;
- показатель возврата маркетинговых инвестиций ROI (отношение среднего увеличения прибыли к объему инвестиций);
- сравнительный анализ поведения клиентов, которые участвуют в программе и которые не участвуют (средняя цена и число покупок, прибыль от новых клиентов).
Экономический эффект программы лояльности заключается в возможности фиксировать внимание на определенной группе клиентов и направлять свои стимулы на тех потребителей, которые дают максимальную отдачу. Главным элементом разработки программ лояльности считается накопление информации, которая является основой сегментации целевой аудитории.
Программа лояльности рассматривается как инвестиционный проект, поэтому оценка экономической эффективности выполняется с учетом вложенных средств, срока окупаемости и ожидаемой прибыли.
Рассчитываются такие показатели программы как:
- размер выручки;
- чистая приведенная стоимость программы лояльности (NPV, Net present value);
- сроки окупаемости;
- точка безубыточности.
Кроме этого осуществляется мониторинг динамики среднего чека, среднего уровня повторных обращений в компанию, оценка влияния лояльности на увеличение общей базы клиентов, рост нормы прибыли на одного клиента при возникновении эффекта лояльности.
Каждая отрасль имеет свои особенности при разработке и реализации программы лояльности. Для розничной торговли применяется следующая формула:
Рисунок 1. Формула расчета программы лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Где:
$L_i$ – это индекс лояльности покупателя i торговой точке;
$b_i$ - доля бюджета, распределенного на товары определенной категории, которую потребитель тратит в данной торговой точке;
$s_i$ - число "переключений" между этим магазином и другими торговыми точками за определённый период времени для потребителя;
$p_i$ - количество торговых точек, в которых потребитель i приобретал товары данной категории во время проведения опроса;
$m$ - общее число посещений всех магазинов за определённый период;
$k = m – 1$ - количество возможностей для "переключения" между торговыми точками;
$n$ - количество магазинов, доступных потребителю для приобретения продукта данной категории за конкретный период времени.
Маркетинговая эффективность программы поощрения потребителей
Оценка маркетинговой эффективности программ лояльности включает в себя:
- расчет динамики структуры клиентов (определение дли постоянных и неудовлетворенных покупателей);
- расчет динамики отношения клиентов к компании (популярность, оценка, намерение воспользоваться услугами);
- отношение к программе лояльности (узнаваемость, привлекательность предложения, намерение принять участие, качество сервиса).
Любая компания знает, что для получения максимальной прибыли ей необходимо обрести новых клиентов и удержать существующих. Но в большинстве случаев новые клиенты не принесут ожидаемого дохода, так как затраты на их привлечение высокие. Эффективным решением является направить все маркетинговые усилия на сохранение постоянных лояльных клиентов.
Базу клиентов компании необходимо сегментировать для выявления отличающихся перспективностью клиентов, т.е. тех, кто с большей вероятностью будут совершать частные покупки товаров и услуг. Такая сегментация способствует снижению расходов на продажи и росту прибыли.
Для проведения сегментации применяется закон Парето, который означает, что 20% клиентов приносят 80% прибыли компании. Основная задача – определить эти 20 процентов и направить на них все маркетинговые усилия для повышения лояльности клиентов.
Кроме этого в анализ маркетинговой эффективности программы лояльности входит изучение следующих показателей и параметров:
- прошлое и текущее покупательское поведение;
- ожидаемое будущее поведение клиентов;
- повторные покупки;
- повышение среднего объема покупки;
- переход на другую продукцию;
- барьеры и ограничения к переходу;
- реакции на жалобы и рекламации клиентов;
- отказ от скидки;
- сжигание неиспользованных бонусов и т.д.
Исследование данных показателей дает ясность ситуации относительно того, каково отношение клиента к компании и определенному товару/услугу. Это параметр является количественным и позволяет сравнивать его в разные периоды времени.
Коммуникативная эффективность системы лояльности покупателей
Коммуникативная эффективность программы лояльности характеризует степень эмоциональной приверженности клиентов компании или товару.
Оценка коммуникативной эффективности основывается на анализе качественных показателей программы лояльности:
- число упоминаний компании и программы лояльности в средствах массовых информации;
- цитирование и отзывы клиентов: соотношение позитивных, негативных и нейтральных упоминаний, динамика доли упоминаний о компании, ее продукции и программе лояльности по сравнению с конкурентами.
Проведение коммуникативного анализа проводится одновременно с экономическим и маркетинговым анализом эффективности программ лояльности. Оценка качественных и количественных показателей в совокупности позволяют оперативно внести изменения в процесс разработки и реализации программы лояльности.
Кроме этого, коммуникативная эффективность оценивается следующими способами:
- определение уровня потребления до и после вступления в программу;
- сравнение доходов участников и не участников программы (позволяет описать разницу в потребительской ценности между клиентами и не клиентами компании, участвующих в программе лояльности);
- сравнение уровня оттока (ухода) участников и не участников программы.
Указанные способы способствуют выявлению того, насколько программа лояльности действительно оказывает влияние на удержание клиентов. С внедрением информационных технологий привлечь, удержать клиентов и оценить их лояльность стало проще. Внедрение мобильных приложений компаний и их программ лояльности позволяет отказаться от пластиковых карт и при необходимости пользоваться смартфоном.
