Понятие и сущность локального маркетинга
Локальный маркетинг – это маркетинг, основанный на разработке и реализации специальных маркетинговых программ, ориентированных на удовлетворение потребностей локальных групп.
Маркетинг данного типа основан на приспособлении товаров и иных элементов маркетинговых программ под потребности и нужды локальных групп потребителей, состоящих из жителей определенной местности (например, города, района или микрорайона), а в некоторых случаях – даже из покупателей, посещающих отдельные магазины или зоны обслуживания торгового центра. В конце концов локальный маркетинг несет в себе идею о том, что то, где проживает человек и какие места посещает, в конечном счете и предопределяет то, какой он потребитель.
Локальный маркетинг является разновидностью маркетинга целевого типа. В основе своей он опирается на организацию специального подбора торговых марок и выстраивание системы стимулирования сбыта, которая соответствовала бы потребностям и нуждам локальных потребительских групп. Свое активное применение в современно мире локальный маркетинг находит в Интернет-среде, ресторанном и салонном бизнесе.
Все чаще локальный маркетинг отражает собой тенденцию, именуемую «устный маркетинг» на уровне простых потребителей. Его основной задачей считается оказание помощи компании в максимальном ее сближении с каждым отдельно взятым потребителем настолько. Значительная часть локального, устного маркетинга представлена эмпирическим маркетингов или маркетингом впечатлений. Благодаря ему производится продвижение продукта, основанное не только на товарных особенностях и выгодах, связанных с его приобретением, но и на организации фирмой интересных и уникальных для потребителя впечатлений. При этом сами впечатления, пригодные для продажи, условно делятся на четыре группы, в общем виде представленные на рисунке 1.
Рисунок 1. Классификация впечатлений, подлежащих продаже в рамках локального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, применение локального маркетинга опирается на разработку (адаптацию) базового комплекса маркетинга, состоящего как минимум из четырех основных элементов (продукт, цена, сбыт и продвижение) и соответствующего потребностям локальных рынков. Используется данный тип маркетинга чаще всего в тех случаях, когда потребители, существующие в рамках локального рынка, имею значимые социокультурные отличия.
Практика показывает, что у локального маркетинга имеются как свои сторонники, так и противники. Сторонники локализации маркетинга придерживаются мнения о том, что разработка и проведение общенациональных рекламных кампаний сегодня лишено смысла, так как при этом не учитываются региональные особенности и нужды местных потребителей. В то же время противники локализации маркетинга говорят о его способности увеличивать производственные и маркетинговые издержки, уменьшая тем самым размеры экономии от масштабов.
Особенности организации системы локального маркетинга
Система локального маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, предназначенных для наилучшего удовлетворения потребностей локальных покупателей. Подобного рода мероприятия, в большинстве случаев, реализуются силами сотрудников самой компании.
Внедрение системы локального маркетинга на предприятии может преследовать различные цели. Как правило, к их числу принято относить:
- привлечение новых покупателей и перевод их в категорию постоянных;
- повышение частоты совершения покупок;
- удержание лояльных клиентов.
Для того, чтобы выстроить систему локального маркетинга, необходимо последовательно пройти следующие этапы:
- сформировать концепцию маркетинга и разработать бренд;
- обеспечить привлечение клиентопотока;
- проработать системы обслуживания, разработать и закрепить соответствующие стандарты;
- отработать систему продаж;
- превратить разового клиента в постоянного пользователя услугами (товарами) компании;
- предоставить клиентам впечатления и запустить сарафанное радио;
- масштабировать деятельность.
При составлении плана локального маркетинга рекомендуется по максимуму использовать все виды продвижения товарной продукцию, особое внимание уделяя развитию связей с общественностью.
В конце концов, использование локального маркетинга позволяет повысить не только качество услуг и обслуживания, но и повысить общий уровень удовлетворенности клиентов, делая товары и услуги компании более клиентоориентированными. В конце концов компания может стать успешной лишь в том случае, если будет предлагать рынку продукт, пользующийся спросом, а локальный спрос всегда имеет свои особенности.
Так или иначе, внедрение системы локального маркетинга позволяет бизнесу в условиях высокой рыночной конкуренции за потребителя становиться ближе к своим потребителям, более успешно конкурировать с компаниями, использующими массовый маркетинг, а также найти новые возможности для дифференциации своей торговой марки.
Примеры локального маркетинга
В современном мире можно встретить довольно много примеров практического использования локального маркетинга. Рассмотрим лишь некоторые из них.
В свое время американское финансово-кредитное учреждение «Citibank», опираясь на демографические характеристики жителей конкретных районо стал предлагать в своих филиалах различные наборы услуг. Вот Вам первый пример использования локального маркетинга, основанного на выделении географических различий потребительских групп.
Еще одним примером выступает Интернет. Согласно проведенным исследованиям, свыше 70% пользовательской вовлеченности в социальной сети «Facebook» происходит на локальных страницах. При этом 76% мобильных пользователей ищут товары и услуги для покупки оффлайн «рядом», из них 28% в течении суток посещают торговую точку и совершают покупки.
Часто практику локального маркетинга можно встретить в салонном бизнесе. Так, сетевые салоны красоты адаптируются под потребности локальной аудитории, предлагая специфический набор услуг потребительской аудитории.
