Взаимосвязь между логистикой и маркетингом
В общем смысле под логистикой принято понимать процесс управления информационными, материальными и людскими потоками в целях их оптимизации. Под оптимизацией при этом понимается минимизация затрат на них. Ее составным компонентом выступает процесс моделирования, контроля и рационализации передачи товарной продукции от поставщика к потребителю.
Таким образом, логистика играет весьма важную роль в организации процесса движения продукции от изготовителя до потребителя. Дополняя маркетинг, она связывает потребителей, производителей, посредников, транспорт и сбытовиков в некую единую оперативную систему, функционирующую согласно сквозным технологическим процессам и использующую совместимые и однотипные технические средства.
Маркетинг, в свою очередь, нацелен на выполнение четырех базовых функций. Во-первых, речь идет о разработке и планировании товарного ассортимента таким образом, чтобы он был способен удовлетворять потребности и ожидания потребителей. Во-вторых, предполагается необходимость высокоэффективного управления информационными потоками. В-третьих, имеется в виду сама организация товародвижения и продаж; это и есть основная точка соприкосновения маркетинга и логистики. Наконец, в-четвертых, маркетинг неразрывно связан с рекламой и стимулированием сбыта товарной продукции.
Анализ обозначенных выше функций маркетинга свидетельствует о невозможности их полной практической реализации и эффективности без привлечения логистических служб.
По большому счету, логистика и маркетинг переплетаются друг с другом непосредственно в процесс удовлетворения рыночных потребностей. Более того, логистика выступает в роли своеобразного помощника маркетинга, минимизируя затраты на доставку продукции до конечного потребителя.
Несмотря на взаимосвязь логистики и маркетинга, их функции не идентичны и не равнозначны. Маркетинговые функции, отвечающие на вопрос «Что нужно?» первичны по отношению к логистике, функции которой отвечают на вопрос «Как это сделать?».
На сегодняшний день маркетинг и логистику принято считать равноправными частями одного целого (речь идет непосредственно о системе реализации продукции предприятия-товаропроизводителя). В случае одновременного и оптимального их использования эффективность сбыта повышается, а общая результативность финансово-хозяйственной деятельности предприятия-изготовителя растет.
Сущность маркетинговой логистики
Под логистикой в маркетинге (маркетинговой логистикой) принято понимать процесс целенаправленного планирования, оперативного управления и контроля физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с мест зарождения потоков исходного сырья и комплектующих изделий и вплоть до доведения конечной продукции до потребителей. В ее основе лежит объединение идей логистики и маркетинга. Первая ориентирована на минимизацию затрат по доставке сырья, материалов, готовой продукции, а вторая на максимизацию их способности удовлетворять потребности рынка и его участников.
Иначе говоря, логистика в маркетинге представляет собой ни что иное, как анализ, планирование, организацию и контроль всех операций, связанных с перемещением и складированием готовой товарной продукции на пути ее товародвижения от фирмы-изготовителя к потребителю, а также связанных с ними распределительных каналов, используемых в процессе взаимодействия компании и рынка. Последние, в свою очередь, могут быть короткими и длинными, прямыми и косвенными, одно- и многоуровневыми.
Таким образом, основными аспектами логистики в маркетинге выступают:
- институциональный аспект (связан с необходимостью выбора каналов распределения и управления ими);
- функциональный аспект (сопряжен с физическим распределением товарной продукции, то есть с прохождением материального потока).
Соблюдение выполнения выше названных функций в сфере маркетинговой логистики способствует обеспечению наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей благодаря обеспечению доступности интересующей их товарной продукции. Иначе говоря, исполнение логистических принципов способствует достижению цели маркетинговой стратегии товаропроизводителя за счет своевременной поставки нужной потребителю продукции в нужное место и время.
Сама по себе маркетинговая логистика состоит из ряда стадий (этапов). К ним относятся постановка цели, определение текущего состояния системы, анализ альтернативных проектов, определение оптимального варианта системы, его последующее внедрение и контроль.
Цель, задачи и базовые направления маркетинговой логистики
Логистика как основная помощница маркетинга в процессе своего функционирования выполняет определенные цели и задачи. Рассмотрим их более подробно.
Основными задачами, решаемыми маркетинговой логистикой, считаются:
- ассортиментная загрузка производства с опорой на разработанный службами маркетинга портфель заказов;
- определение технологии оптимального перемещения продуктов и ресурсов;
- выработка стандартных требований к упаковке товара и его качеству;
- определение центров возникновения временных потерь, а также рационального использования помещений, оборудование, трудовых и материальных ресурсов и пр.
Главной целью маркетинговой логистики считается управление потоками готовой продукции, протекающими в направлении от производителя к потребителям.
Результатом интеграции логистики и маркетинга выступает логистическая маркетинговая стратегия. Ее основные направления в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные направления логистической стратегии маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждое направление представленных на рисунке 1 возможных направлений логистической стратегии состоит из двух базовых компонентов – обслуживание и издержки. Соответственно, принимая решение о выборе стратегии, определяющее значение имеют результаты сравнения издержек проектируемой системы с уровнем обслуживания потребителей, на который она рассчитана.
