Понятие целевой аудитории в маркетинге
Под целевой аудиторией в маркетинге принято понимать ту часть потенциальных потребителей, на которых, прежде всего, направлен процесс маркетинговых коммуникаций фирмы. Иначе говоря, это группа потенциальных клиентов, которым с высокой долей вероятности будет интересен продукт (услуга) фирмы и которые скорее всего примут решение о его (ее) покупке. При этом в роли потенциальных клиентов могут выступать как физические, так и юридические лица.
Понятие целевой аудитории является одним из центральных в маркетинге. Ее главная ценность заключается в том, что представители данной группы с высокой долей вероятности пожелают приобрести товар. Непосредственно на их нужды, потребности и ожидания и следует в первую очередь ориентироваться фирме.
Целевая аудитория формируется среди всего множества потенциальных покупателей на основе определенных сходств. В общем виде они представлены на рисунке 1. Чаще всего за основу берутся сходные признаки.
Рисунок 1. Сходства, объединяющие потенциальных потребителей в целевую аудиторию. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, в основе определения целевой аудитории всегда лежит наличие между ее участниками определенных сходных черт и отличий. Особую роль при этом играют общие признаки ее участников, такие как:
- географические;
- демографические;
- психографические;
- экономические и пр.
Географические признаки, на основе которых может быть сформирована целевая аудитория, могут быть представлены местоположение региона, динамикой его развития, численностью и плотностью населения, климатом, уровнем инфраструктурного развития региона и его транспортной доступности и пр.
Признаки демографического характера представлены половозрастными характеристиками потребителей, их семейным положением и размером семьи, национальной принадлежностью, образованием и профессией.
К числу психографических признаков относятся жизненная позиция, черты характера, темперамент и привычки потенциальных потребителей, социальная группа к которой они себя относят, их образ жизни и доминирующие мотивы поведения и пр.
Признаки экономического порядка включают в себя уровень дохода, характер занятости и покупательную способность в целом.
Неправильно определение целевой аудитории может стать причиной низкой эффективности построения системы маркетинговых коммуникаций.
Принципы сегментации и выбора целевой аудитории для личных продаж
Выбор и знание целевой аудитории играют огромную роль в маркетинге, включая сферу личных продаж. По сути выявление и отбор целевых аудиторий служит одним из первых этапов построения и организации процесса личных продаж.
Определение целевой аудитории не только позволяет лучше узнать своего потенциального покупателя, но и выстроить сам коммуникационный процесс прямого взаимодействия в нужном для компании русле.
В основе определения целевой аудитории для личных продаж лежит необходимость сегментации потребителей. В общем смысле она представляет собой процесс разделения всех потребителей в пределах рынка на группы, отличные по определенным критериям отбора. Основной целью сегментации выступает концентрация маркетинговых усилий на определенной (целевой) группе потребителей с тем, чтобы эффективно взаимодействовать с ней.
В основе сегментации потребителей лежит ряд принципов, основными из которых считаются:
- выделение схожих, важных для производителя признаков у потенциальных потребителей;
- создание целенаправленного предложения непосредственно для выбранного сегмента, концентрация внимания на предоставлении индивидуализированной выгоды для целевой группы;
- предугадывание развития потребностей целевого сегмента и выстраивание долгосрочной маркетинговой программы.
Чаще всего в качестве основы рыночной сегментации потребителей используются демографические, географические, экономические и психографические признаки, уже рассмотренные нами ранее. При этом допускается использование процентных, количественных и сравнительных оценок.
Рассмотрим процесс определения целевой аудитории для личных продаж более подробно.
Порядок определения целевой аудитории для личных продаж
Выбор и определение целевой аудитории в маркетинге представляет собой процесс, состоящий из ряда последовательных этапов. Прежде всего, необходимо задаться вопросом, кому нужен товар или услуга, предлагаемые фирмой. Для этого проводится изучение целевой аудитории. Здесь могут быть использованы различные методики: наблюдение; анкетирование; вопросы; интервью и пр.
Фактически на данном этапе производится сегментация потребительского рынка. Нередко для этих целей используется широко известная методика «5W», предполагающая необходимость ответа на пять главных вопросов – кто, что, почему, когда и где (рисунок 2).
Рисунок 2. Метод «5W». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По результатам проведения сегментации потребителей формируются основные группы целевой аудитории, для каждой из которых подбирается соответствующее товарное предложение. Для сферы личных продаж отбираются клиенты, хотя бы примерно знающие, чего они хотят. Нередко личные продажи ориентированы на B2B сегмент, то есть на коммерческих покупателей, которые являются профессиональными покупателями и принимают по большей части рациональные потребительские решения.
Далее составляется описание целевой аудитории, и описываются ее базовые параметры (характеристики). Результатом данного этапа выступает формирование портрета основного потенциального потребителя. В рамках личных продаж особое внимание уделяется его поведенческим мотивам и установкам, модели реализации покупательского поведения и возможным сомнениям (возражениям), с которыми может столкнуться продавец в ходе прямой продажи, а также частоте совершения покупок и платежным возможностям.
По результатам выбора целевой аудитории принимается решение о том, на удовлетворение каких именно потребностей ее участников будет направлен товар или услуга, а также какую именно информацию, в каком ключе и каким образом следует им преподносить.
