Понятие, сущность и принципы латерального маркетинга
Латеральный маркетинг – это особый вид маркетинга, основанный на системе нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей фирме успешно конкурировать в условиях рынка с другими его игроками.
Понятие латерального маркетинга в русский язык пришло из латыни от сочетания двух слов «lateralis» и «latus», что в дословном переводе означает «боковая сторона». Это означает, что проблема должна решаться поиском нестандартного решения посредством стороннего взгляда на нее. Таким образом, латеральное мышление основано на нестандартном, творческом подходе к решению задач, стоящих перед маркетологом.
Иначе латеральный маркетинг также принято называть боковым. Он представлен деятельностью, направленной на формирование креативных, нестандартных походов к разработке новых и оптимизации уже существующих продуктов и маркетинговых бизнес-процессов.
Прямой противоположностью латерального маркетинга считается вертикальный маркетинг, работающий в рамках определенного рынка.
В основе своей латеральный маркетинг опирается на ряд принципов, важнейшими из которых считаются:
- проведение анализа неудовлетворенности потребителей и выявления объекта для изменения, в роли которого могут выступать товар, услуга или же конкретные способы коммуникации;
- сфокусированность на объекте изменения, которые предполагается подвергнуть кардинальной трансформации;
- проведение латерального замещения, основанного на прерывании обычного течения логической мысли или цепочки суждений с целью создания стимула, подстегивающего креативные мыслительные способности;
- формирование нового соединения, новой связи, благодаря которой объект изменения будет трансформирован.
Так или иначе, латеральный маркетинг основан на изыскании новых возможностей маркетинга посредством фокусировки на нестандартных методах и способах продаж, подходах к коммуникации, а также выявлении неучтенных ранее желаний потенциальных потребителей.
Суть и порядок применения латерального маркетинга
На практике суть латерального (бокового) маркетинга сводится к тому, что выпускаемые фирмой новинки создаются не в рамках данного товарного рынка (рынка услуг), а опираются на новые оригинальные идеи, зачастую формирующие новый рынок или новую категорию. Основным преимуществом подобных идей считается не рисковое отвоевание доли существующего рынка, а создание нового рынка, на котором у фирме есть все шансы стать первой.
Практические подходы латерального маркетинга, будучи предназначенными для поиска новых идей, опираются на дивергентное и латеральное мышление.
Под дивергентным мышлением понимается методика творческого мышления, основанная на поиске множества решений одной и той же проблемы.
Латеральное мышление представляет собой методику нестандартного подхода и решения задач, предполагающую необходимость реструктурирования паттернов, уход от сдерживающей их части и создание новых.
Латеральный маркетинг предназначен для решения задач, связанных с:
- расширением существующих рыночных сегментов благодаря изменению атрибутов и характеристик товара;
- анализом и выделением дополнительный ситуаций использования товара при его модификации;
- выявлением новых потребностей, которые может удовлетворять производимый продукт при условии его модификации, а также дополнительных потребностей у существующих потребителей;
- генерированием идей для модификации производимой продукции;
- проведением анализа товаров-субститутов для атаки на существующий товар и пр.
Так или иначе, методика реализации латерального маркетинга сводится к необходимости последовательного прохождения трех этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Этапы латерального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, сначала производится фокусировка, то есть выбор идеи, с которой следует работать. Здесь нужно четко понять, что именно компания хочет изменить в своем продукте.
Далее выбирается уровень и производится латеральный сдвиг. Латеральный сдвиг имеет трехуровневую структуру: уровень рынка, товара или остальной части комплекса маркетинга (цена и промоушн).
Наконец, на завершающем этапе, посредством обработки и оценки результатов производится создание необходимых товаров и разработка методов их продвижения.
Практические примеры реализации латерального маркетинга
В современно мире можно встретить довольно много примеров использования латерального маркетинга. Некоторые из них оказались весьма успешными. Рассмотрим лишь некоторые из них.
Классическим примером латерального продукта, приводимым, пожалуй, во всех учебных пособиях, стал «Киндер-сюрприз», выпущенный компанией «Ferrero» (рисунок 2).
Рисунок 2. Классический пример латерального продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
«Киндер-сюрприз», как латеральный продукт, совмещает в себе две, казалось бы несвязанные между собой продуктовые идеи – шоколад + игрушка. Данный продукт завоевал высокую популярность и узнаваемость на рынке. Компания не прогадала – этот ход принес ей огромные прибыли.
Данный пример не является единственным. К числу прочих часто приводимых примеров латерального маркетинга относятся:
- злаковые батончики на рынке сухих завтраков;
- подгузники-трусики для детей старше трех лет;
- кукла Барби;
- дезодорант «AXE»;
- крем-мыло «Dove» на рынке мыла и др.
Злаковые батончики стали новым видом сухих завтраков, который удобно брать с собой. Компания, первая освоившая их выпуск, сумела максимально отстраниться от конкурентов. Разработка подгузников-трусиков позволила сформировать новую рыночную нишу. Кукла Барби стала первой куклой не в образе ребенка, открыв огромный кукольный рынок, который развивается до сих пор.
Дезодорант «АХЕ», представляющий собой бодиспрей-парфюм стал своего рода рыночной новинкой. Новшество с одной стороны заключалось в позиционировании продукта как дезодоранта-парфюма, а с другой – в приучении потребителей посредством рекламы наносить его на все тело.
Крем-мыло «Dove» впервые совместило в себе свойства обычного мыла и косметического средства, что позволило компании получить уникальное конкурентное преимущество.
