Понятие кросс-маркетинга
Кросс-маркетинг представляет собой сравнительно новую и эффективную технологию продвижения продукции на рынке, основным принципом которой является соответствие коммуникации потребительским нуждам, то есть «ловите рыбу там, где она водится».
Кросс-маркетинг – программа совместного маркетинга, при реализации которой потребители продукции одной компании становятся потенциальными потребителями продукции другой.
Появление кросс-маркетинга связано с эволюционным развитием маркетинговых технологий. Эффективность привычных потребителю способов продвижения со временем снижается, и компании вынуждены постоянно разрабатывать новые идеи коммуникации с потенциальными клиентами. Кросс-маркетинг позволяет привлечь внимание потребителей сразу по нескольким направлениям. Суть кросс-маркетинга заключается в объединении усилий компаний-участников при организации маркетинговых акций. При этом продвигаемые продукты обычно являются дополняющими друг друга.
Необходимыми условиями проведения успешной кросс-маркетинговой акции являются:
- общая целевая аудитория продвигаемых продуктов;
- отсутствие конкуренции между продуктами;
- одинаковая ценовая категория.
Примеры кросс-маркетинга: магазины спортивных товаров и фитнес-клубы выпускают общие дисконтные карты; магазин цветов предлагает скидку на приобретение продукции в соседней кондитерской и т.п.
Тактика и стратегия кросс-маркетинга
Кросс-маркетинг можно разделить на стратегический и тактический.
Стратегическим кросс-маркетингом можно назвать долгосрочные отношения двух или более компаний, нацеленные на перспективное сотрудничество и предполагающие регулярное проведение совместных маркетинговых мероприятий. Стратегический кросс-маркетинг обычно применяется компаниями, продающими дорогостоящую продукцию.
Примером стратегического сотрудничества в виде кросс-маркетинга может быть взаимодействие автосалонов и банковских организаций. Автосалоны проводят регулярные совместные акции с банками, предоставляя своим клиентам возможности приобрести автомобиль на выгодных условиях кредитования. При этом акция может распространяться на конкретные марки или комплектации автомобилей, что позволяет салону оптимизировать структуру продаж, а банку – приобрести нового клиента. Для потребителя такие акции часто позволяют совершить покупку с большей выгодой, чем в случае получения кредита на стандартных условиях.
Тактический кросс-маркетинг содержательно не отличается от стратегического, но в этом случае сотрудничество участников акции является единоразовым. Отличительной характеристикой тактического маркетинга является то, что он не исключает сотрудничества каждого из участников с другими компаниями с рамках других маркетинговых акций. Стратегический кросс-маркетинг обычно предполагает наличие определенных договоренностей, ограничивающих возможности компаний-участников по взаимодействию с третьими сторонами.
Выгоды компании от кросс-маркетинга
Применение технологии кросс-маркетинга предоставляет для компании ряд преимуществ, наиболее очевидным из которых является экономия маркетингового бюджета. Бюджет на проведение маркетинговой акции существенно сокращается за счет:
- Воздействия на целевой поток клиентов партнера;
- Использования собственных рекламных ресурсов;
- Повышения привлекательности продуктов посредством их пакетирования.
Кросс-маркетинг позволяет компании установить долгосрочные взаимовыгодные отношения с организациями из других областей бизнеса. При этом организация даже единовременных кросс-маркетинговых акций повышает известность компаний-участников, расширяя рынок сбыта их продукции и вызывая активный отклик у потребителей, которые получают двойную выгоду. Проведение кросс-маркетинговой акции считается вдвое более эффективным, чем проведение отдельных рекламных кампаний.
