Понятие и роль услуг в маркетинге
Услуги в маркетинге выступают одной из форм экономических благ и наряду с товарами подлежат купле-продаже, а, значит, требуют своего продвижения и стимулирования сбыта. В общем смысле под услугами понимается деятельность, которая нацелена на удовлетворение потребностей посредством предоставления соответствующих им благ материального и нематериального порядка.
Общими свойствами всех услуг выступают:
- неосязаемость;
- неотделимость от источника;
- непостоянство качества;
- несохраняеомсть.
Любая услуга, как и товар, обладает определённым жизненным циклом, представляющим собой явление периодических колебаний спроса на услугу в рамках всего периода времени ее рыночного существования. Основными стадиями жизненного цикла услуги выступают зарождение, выведение (внедрение) на рынок, рост, зрелость и насыщение, упадок.
Статья: Классификация услуг
На стадии зарождения формируется сама идея услуги, на стадии внедрения она впервые выводится на рынок, начинаются первые продажи. На стадии роста объемы сбыта существенно возрастают, у компании появляются первые конкуренты. На этапе зрелости объемы продаж достигают своего максимума. Соответственно, чем дольше длится этот этап, тем лучше. Вслед за зрелостью идет упадок, объемы сбыта сокращаются, прибыль падает. Услуга постепенно покидает рынок.
Критерии классификации услуг в маркетинге
В современном мире услуг существует огромное множество. Все они могут быть классифицированы по различным основаниям. В качестве базовых классификационных признаков, позволяющих подразделять услуги на отдельные виды, используются следующие критерии:
- функциональность услуг;
- место услуг в процессах;
- степень материальности услуг;
- легитимность услуг;
- опосредованность услуг товарно-денежными отношениями;
- характер потребления услуг;
- виды деятельности и пр.
По функциональному признаку услуги могут быть производственными, потребительскими, социальными и распределительными.
В зависимости от места услуг в процессах они делятся на промежуточные и конечные.
По степени материальности услуги могут быть материальными и нематериальными, а по признаку легитимности - законными и теневыми.
По признаку опосредованности товарно-денежными отношениями выделяют коммерческие и некоммерческие услуги. По характеру их потребления услуги могут быть массовыми, коллективными или индивидуальными. В зависимости от той роли, которую они играют, услуги делятся на основные и вспомогательные.
По видам деятельности услуги делятся на группы и могут оказывать в строительстве, текстильной промышленности, связи, машиностроении и прочих отраслях экономики страны.
Таким образом, сфера услуг по своему составу весьма неоднородна. Помимо выше перечисленных существуют и иные способы классификации и видового структурирования услуг. Рассмотрим некоторые из них более подробно.
Характеристика основных видов услуг в маркетинге
На практике услуги весьма часто делятся по признаку регулярности их предоставления. В соответствии с этим критерием выделяют услуги, оказываемые однократно в течении жизни, оказываемые редко или периодические, оказываемые систематически, регулярно или ежедневно.
Однократные услуги оказываются всего одни раз (например, похоронные услуги). К числу редко оказываемых услуг можно отнести услуги по пластике лица или услуги в сфере высшего образования. Периодически оказываемыми услугами считаются повышение квалификации, покупка автомобиля, приобретение жилья. К систематически оказываемым услугам можно отнести услуги дантиста. Регулярно оказываемыми услугами являются услуги общественного питания, торговли и транспорта. В качестве ежедневно оказываемых услуг можно привести услуги коммунальных служб.
Еще одним весьма распространенным подходом к классификации услуг выступает их разделение в зависимости от степени стандартизации. В этом случае услуги делятся на следующие группы:
- уникальные (основаны на индивидуальном подходе к каждому клиенту и не могут быть повторены);
- нестандартизируемые (в случае повторного предоставления каждый раз будут пусть незначительно, но все же отличаться друг от друга);
- частично стандартизируемые (имеют определенные стандарты при выполнении);
- стандартизируемые (выполняются по заранее определенному алгоритму действий);
- строго стандартизируемые (выполняются строго по плану).
Существую и другие стандартизированные подходы к классификации услуг. Так, например, согласно общероссийскому классификатору видов экономической деятельности сфера услуг по отраслевому признаку подразделяется на 17 разделов, в соответствии с которыми выделяется 17 видов услуг.
Согласно подходу Всемирной торговой ассоциации услуги делятся на деловые, образовательные, транспортные, финансовые, услуги связи, тризм и путешествия, социальные услуги и услуги здравоохранения, строительные услуги, услуги в области экологии и пр.
Классификация сервисных услуг
По своему определению услуги так или иначе связаны с сервисом. Сервис справедливо рассматривать в широком и узком смыслах слова. В широком смысле сервис представляет всю совокупность отраслей сферы услуг, а в более узком воспринимается в качестве комплекса услуг, которые связаны с реализацией и использованием продукции, а также поддержанием ее работоспособности на протяжении всего срока эксплуатации.
В маркетинге сервисные услуги делятся на два основных типа (рисунок 1).
Рисунок 1. Классификация сервисных услуг в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, сервисные услуги по времени своего оказания могут быть предпродажными или послепродажными. Первые осуществляются до момента заключения сделки, а вторые – после него. Предпродажные услуги включают в себя услуги по подготовке к продаже и услуги, оказываемые непосредственно в момент продажи. Послепродажные услуги, в свою очередь делятся на гарантийные и послегарантийные.
Согласно другому подходу сервисные услуги классифицируются в зависимости от форм обслуживания потребителей. В соответствии с этим критерием они делятся на техническое и торговое обслуживание.
