Характеристики и атрибуты бренда
Бренд – это совокупность эмоций, представлений, ассоциаций, мнений, ценностных характеристик о товаре или услуге, сформированная в сознании потребителей.
Базовыми характеристиками бренда являются:
- содержание бренда;
- уровень продвинутости бренда;
- визуальный образ торговой марки, формируемый в потребительском восприятии;
- эмоциональные и функциональные ассоциации, выражаемые потенциальными и реальными потребителями;
- сила бренда, степень известности торговой марки у потребителей;
- словестный товарный знак;
- стоимостные оценки и показатели и пр.
Одним из важнейших элементов бренда, характеризующим его сущность, выступают атрибуты.
Под атрибутами бренда в системе маркетинга принято понимать набор сенсорных характеристик, которые имеют отношение к товару или услуге. Чаще всего в роли атрибутов бренда выступают физические характеристики и внешний вид товара, его упаковка, имя и персонаж бренда и пр.
В общем виде атрибуты бренда представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые атрибуты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Базовым условием, способным обеспечить уникальность бренда, выступает совместное постоянное использование всех его атрибутов. На практике чаще всего совмещается использование 2-3 базовых атрибутов.
К атрибутам бренда предъявляются определенные требования. Сводятся они к следующим составляющим:
- индивидуальность и «личность» бренда, его миссия;
- потребительские предпочтения, ожидания, мотивации;
- динамика рынка и действия конкурентов;
- позиционирование бренда.
Именно на основе соблюдения этих требований и должны формироваться атрибуты бренда, а также производиться их описание. При этом к каждому из атрибутов бренда приводятся свои специфические требования. В особенности это касается имени бренда, так как именно с него и начинается описание бренда.
При разработке и описании имени бренда следует учитывать три группы факторов - формальные (общие), содержательные и правовые.
Согласно наиболее общим (формальным) правилам, имя марки должно быть емким, кратким, эмоционально выразительным, экспрессивным и позитивно окрашенным, а главное – существенно отличаться от конкурентов. Кроме того, печатное имя бренда должно быть легким для прочтения и произношения.
В соответствии с содержательными правилами имя бренда должно отражать основную идею его позиционирования и отличие от конкурентов. В то же время оно должно соответствовать ценовой категории, уровню и стилю жизни потребителей. В конце концов, описать бренд нужно таким образом, чтобы в этом описании прослеживалось уникальное торговое предложение, свидетельствующее о тех выгодах и преимуществах, которые могут приобрести потребители товара или услуги.
Правовые требования указывают на необходимость учета сложившихся представлений потребителей о мировой специализации страны-товаропроизводителя, а также образ и особенности национального характера. Так, например, у многих Бразилия и Колумбия ассоциируются с производством кофе, а Индия – с производством чая и т.д.
Методические основы качественного описания бренда
На сегодняшний день единой технологии описания бренда в системе маркетинга не существует. Напротив, имеет место быть множественное число моделей описания бренда и его структуры. Наиболее распространенная и широко известная из них в общем виде представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Типовая схема, описывающая бренд и его структуру. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Суть представленной на рисунке 2 модели сводится к описанию бренда в качестве набора, состоящего из пяти оболочек, каждая из которых вложена одна в другую. Иначе ее принято называть «колесом бренда».
Атрибуты бренда, а также требования, к ним предъявляемые, уже были рассмотрены нами ранее. По большому счету они сводятся к физическим и функциональным характеристикам бренда. Обратимся к прочим его оболочкам.
Под преимуществами бренда, которые также требуют своего описания, принято понимать некие уникальные свойства, которые бренд предлагает для удовлетворения специфических потребностей рынка. Как правило, они разрабатываются с опорой на атрибуты бренда и выгоды от его использования.
Описываемые преимущества бренда принято делить на три группы:
- ощутимые (формируются физическими атрибутами – комплектацией, дизайном, цветом);
- неощутимые (распознаются исключительно в результате использования продукта);
- воображаемые (формируются в потребительском сознании как результат интегрированной коммуникативной деятельности).
Ценности бренда, описываемые как одна из его частей, характеризуют эмоциональные результаты использования продукта потребителями. Они формируются в результате сочетания уникальных свойств продукта и личных умозаключений потребителя и определяются соотношением благ и выгод, получаемых в результате приобретения бренда, и затрат, понесенных в связи с владением и эксплуатацией продукта.
Важная роль в описании бренда отводится подчеркиванию его индивидуальности. В общем смысле под ней следует понимать несколько характеристик, формируемых на основе преимуществ, которые соответствуют скрытым и явным нуждам и потребностям покупателей. Индивидуальность позволяет с легкостью идентифицировать бренд и обеспечивает эмоциональную связь с потребителем.
Наконец, суть бренда включает в себя все его атрибуты, комплексно воспринимаемые потребителями, и формирует уникальную суть, которую невозможно скопировать или подделать. Суть бренда выступает в роли своеобразной смысловой основы всего комплекса маркетинговых коммуникаций, в которых принимает участие бренд.
Основным правилом описания бренда выступает формирования своего «колеса бренда» для каждой из групп потребителей. В виду того, что предпочтения и приоритеты целевых потребителей различны, по отношению к каждой их группе необходимо отдельно расписать обозначенные выше пять уровне. При этом основополагающая роль отводится описанию и представлению непосредственно атрибутов бренда, задачей которых выступает олицетворение той ценности, которая закладывается в бренд.
