Динамизм покупательского поведения
Покупательское поведение – это процесс формирования спроса на товары и услуги, опосредованный процессом совершения реальных покупок.
Покупатели всегда испытывают определенную потребность в том или иной товаре или услуги. Для того чтобы эту потребность удовлетворить, они вынуждены искать подходящего продавца и приобретать у него желаемые блага. В ходе этого процесса они ведут себя определенным образом, придерживаясь той или иной модели потребительского поведения. Основными моделями потребительского поведения считаются: экономическая, психологическая и социологическая. Их основным отличием выступают мотивы, движущие покупателем при принятии потребительских решений.
Само покупательское поведение может быть как рациональным, так и иррациональным. Нередко в его основе лежат субъективные мнения. Так или иначе, оно весьма чувствительно, нестабильно и постоянно претерпевает изменения.
Изменение (динамизм) покупательского поведения – это процесс трансформации поведения потребителей в процессе совершения ими покупки товаров или услуг из одного состояния в другое.
Изменение поведенческой модели покупателей вносит определённые коррективы не только в механизм принятия решения о покупке, но и мотивы его определяющие. Так, например, если для покупателя с низким уровнем дохода, определяющим фактором при выборе товара выступает его цена. Если же доходы такого покупателя растут, то он все больше внимания начинает уделять качеству продукции. Так или иначе, в основе изменения покупательского поведения лежат определенные факторы. Рассмотрим их более подробно.
Причины и факторы изменения покупательского поведения
В основе изменения рыночного поведения покупателей могут лежать различные факторы. Некоторые из них представлены на рисунке 1. Все они, так или иначе, связаны с предлагаемым рынком продуктом и его характеристиками.
Рисунок 1. Факторы изменения покупательского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Изменения, происходящие в продукте, его характеристики и ожидания по отношению к ним со стороны потребителей являются одним из ключевых мотивов, которые способны подвигнуть покупателей каким-либо образом изменять свое потребительское поведение. Данная группа факторов в наивысшей степени поддается контролю со стороны рыночных товаропроизводителей. Помимо этого, однако, на поведение покупателей оказывают влияние и другие факторы. Условно их принято делить на следующие группы:
- экономические факторы;
- социальные факторы;
- культурные факторы;
- психологические факторы;
- факторы личностного порядка.
Рассмотрим каждую из групп более подробно.
Экономические факторы, определяющие рыночное поведение покупателей и возможности его изменения, как правило, опосредованы, в первую очередь, уровнем их дохода. Таким образом, речь идет о финансовых возможностях потребителей и их изменении (увеличении или сокращении).
Социальные факторы подразумевают под собой влияние на покупателя той социальной среды, которая его окружает. Социальная среда включает в себя семью, друзей, коллег потенциального покупателя, а также иные референтные группы. Их мнения, советы, рекомендации нередко играют весомую роль в поведении покупателя и принятии им того или иного потребительского решения. Помимо прочего, к данной группе факторов также относятся социальные статусы и роли, которые принадлежат покупателю.
Культурные факторы опосредованы культурными особенностями индивида и среды его обитания. К их числу могут быть отнесены культура, царящая в обществе, и субкультура, к которой принадлежит покупатель, современная мода и стиль, социальный статус потребителя и пр.
Психологические факторы определяются психическими особенностями покупателей. Основными психическими факторами, оказывающими влияние на изменение поведения покупателей, считаются: восприятие, усвоение, мотивация, мнения и взгляды.
Факторы личностного порядка в основе своей опираются на персональные характеристики покупателя. К ним относятся гендерная принадлежность, возраст и характер покупателя, его стиль жизни, род занятий, интересы и увлечения и пр.
Все вместе и каждый по-отдельности описанные выше факторы оказывают влияние на поведение покупателей. Это влияние, в свою очередь, может быть прямым или косвенным, стимулирующим к покупке или же, напротив, дестимулирующим. Так или иначе, их понимание служит ключом к прогнозированию изменения потребительского поведения и управлению им.
Ключевые тенденции изменений в поведении современных покупателей
Современный рынок меняется крайне быстрыми темпами. Рыночное предложение растет, власть на рынке принадлежит покупателям. Возможности для удовлетворения потребностей покупателей растут с каждым днем, а сами процессы совершения покупок – упрощаются. При этом рыночные продавцы делают все возможное, чтобы не просто привлечь, но и удержать своих клиентов.
Ключевыми тенденциями изменения поведения современных покупателей выступают:
- переориентация на высокие требования к сервису, сопровождающему процесс покупки;
- акцентирование внимания на возможностях получения дополнительных бонусов и скидок (cash-back, купоны на следующую покупку, скидки с цены и т.д.);
- повышение частоты совершения онлайн покупок;
- стремление избегать лишних трат;
- сравнение товаров перед покупкой;
- поиск отзывов и обмен мнениями о товарах и услугах;
- частое обращение к ресурсам кредитных организаций для оплаты покупок;
- повышенное внимание к программа лояльности и пр.
Все эти тенденции указывают на то, что покупатели, с одной стороны, стремятся к совершению обоснованного выбора. С другой стороны, на этот выбор определяющее влияние оказывает ценовой фактор, а также качество приобретаемой продукции. В-третьих, покупатели все чаще стремятся избегать прямых контактов с продавцом и совершать необходимые покупки в режиме онлайн, не выходя из дома, или предварительно бронируя (заказывая) товар или услугу. Сегодня среди потребителей особенно ценится скорость совершения покупок и сервис, их сопровождающий.
