Сущность и основы рыночного продвижения товарной продукции
Продвижение – это любая форма сообщений, транслируемых целевой аудитории с целью информирования, напоминания, убеждения касательно товаров и услуг, идей, общественной деятельности и пр.
В современном маркетинге под продвижением понимается реализация различного рода методов, посредством которых продавец может убеждать потребителей в необходимости приобретения его продукции.
Продвижение товарной продукции на рынок начинается с момента ее создания и предполагает необходимость начала рекламной деятельности еще до того, как товар поступил на рынок. Наиболее активно распространение товара осуществляется тогда, когда он уже хорошо знаком потенциальным потребителям.
Статья: Исследование средств продвижения товаров на рынках сбыта
Основополагающими целями рыночного продвижения товаров и услуг выступают стимулирование спроса и улучшение образа фирмы в глазах стейкхолдеров. Его ключевыми функциями считаются:
- информирование потенциальных потребителей о товарах и их параметрах;
- изменение образа использования товара;
- создание образа инноваций, низких цен, престижности;
- поддержание популярности товаров среди потребителей;
- убеждение покупателей в необходимости перехода к более дорогим и/или новым товарам;
- создание и поддержание энтузиазма среди участников сбыта;
- распространение благоприятной информации о компании;
- ответы на вопросы потребителей.
Рыночное продвижение товаров может обеспечиваться различными способами и средствами, каждому из которых присущи свои преимущества и недостатки. Единой общепринятой инструментальной базы продвижения товаров на рынки сбыта не существует. Все зависит от специфики продвигаемого товара и рынка, на который он поставляется, особенностей потребителей и ресурсного потенциала самой компании.
Анализ инструментальной основы продвижения товаров на рынки сбыта
Современный маркетинг гласит, что в основе современного продвижения товаров и услуг на рынки сбыта лежит использование четырех ключевых инструментов коммуникационной политики фирмы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Фундаментальные средства продвижения товаров на рынках сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В одно и то же время компания может использовать как одно из выше представленных средств, так и комбинировать их для достижения максимального результата. Рассмотрим каждой из средств более подробно.
Под рекламой следует понимать платные сообщения о продукте, распространяемые различными способами (чаще всего – через средства массовой информации). Иначе говоря, это определенная информация о товаре или услуге, оплаченная спонсором. В основе любой рекламы лежит использование неличных форм коммуникации.
На сегодняшний день именно реклама считается одним из наиболее распространенных средств рыночного продвижения товарной продукции. Причин тому несколько: это и многозадачность рекламы, и ее способность к широкому охвату как географически разбросанных рынков, так и целевой аудитории.
Реклама является, пожалуй, основным, но далеко не единственным средством продвижения товарной продукции. Также с этой целью довольно часто используется такой инструмент, как личные (или персональные) продажи. Суть их заключается в предоставлении товара клиентам в ходе непосредственного (прямого) общения с ними, что, впоследствии, приводит к длительным дальнейшим отношениям.
В большинстве случаев в основе персональных продаж лежит устное представление продукта потенциальному покупателю с целью его продажи в процессе бесед с ним. Иначе личные продажи также называют прямым маркетингом. Их отличительной особенностью является личный контакт.
Под стимулированием сбыта следует понимать определенные меры, побуждающие потенциального покупателя к приобретению конкретного товара. Примечательно, что они могут быть реализованы как в отношении потребителей, так и применительно к собственному торговому персоналу или даже контрагентам. В зависимости от выбора объекта различаются и инструменты стимулирования. Чаще всего это различного рода скидки, бонусы (в том числе денежные), пробные образцы продукции, различного рода акции и розыгрыши и пр.
Наконец, в маркетинге имеет место быть формирование общественного мнения о компании и ее продукции. Нередко для этого используются средства массовой информации. Таким образом речь идет о PR или пропаганде, основанной на неличном и не оплачиваемом спонсором стимулировании спроса на товар за счет распространения имиджевой или коммерчески важной информации как самостоятельно, так и через посредников.
Так или иначе, проведенное исследование показывает, что в основе всех средств рыночного продвижения товарной продукции лежит реализация в той или иной форме маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией.
Группировка основных инструментов рыночного продвижения товарной продукции
В маркетинге все множество инструментов продвижения товаров условно подразделяется на две большие группы:
- ATL;
- BTL.
Аббревиатура ATL происходит от английского «above the line», что в дословном переводе означает то, что за чертой. В частности, под данным сокращением понимают заказываемую рекламу, т.е. рекламные мероприятия, которые не выполняются сотрудниками компании или рекламного агентства, а заказываются у сторонних организаций. Как правило, к подобного рода средствам продвижения относятся наружная реклама, реклама на радио и ТВ, полиграфическая (печатная) реклама, а также реклама, размещаемая в средствах массовой информации.
Сокращение BTL (от англ. «below the line» - «то, что под чертой») в современном маркетинге используется для косвенной рекламы, представленной нетрадиционными способами продаж. К числу BTL-технологий могут быть отнесены стимулирование сбыта, PR, событийный и прямой маркетинг и пр. Сюда же включаются ambient marketing и product placement.
Интернет-реклама, набирающая столь высокую популярность в современном мире, может быть одновременно отнесена как к ATL, так и к BTL технологиям.
