Исследование средств продвижения товаров на рынках сбыта

Сущность и основы рыночного продвижения товарной продукции

В современном маркетинге под продвижением понимается реализация различного рода методов, посредством которых продавец может убеждать потребителей в необходимости приобретения его продукции.

Продвижение товарной продукции на рынок начинается с момента ее создания и предполагает необходимость начала рекламной деятельности еще до того, как товар поступил на рынок. Наиболее активно распространение товара осуществляется тогда, когда он уже хорошо знаком потенциальным потребителям.

Основополагающими целями рыночного продвижения товаров и услуг выступают стимулирование спроса и улучшение образа фирмы в глазах стейкхолдеров. Его ключевыми функциями считаются:

• информирование потенциальных потребителей о товарах и их параметрах;
• изменение образа использования товара;
• создание образа инноваций, низких цен, престижности;
• поддержание популярности товаров среди потребителей;
• убеждение покупателей в необходимости перехода к более дорогим и/или новым товарам;
• создание и поддержание энтузиазма среди участников сбыта;
• распространение благоприятной информации о компании;
• ответы на вопросы потребителей.

Рыночное продвижение товаров может обеспечиваться различными способами и средствами, каждому из которых присущи свои преимущества и недостатки. Единой общепринятой инструментальной базы продвижения товаров на рынки сбыта не существует. Все зависит от специфики продвигаемого товара и рынка, на который он поставляется, особенностей потребителей и ресурсного потенциала самой компании.

Анализ инструментальной основы продвижения товаров на рынки сбыта

Современный маркетинг гласит, что в основе современного продвижения товаров и услуг на рынки сбыта лежит использование четырех ключевых инструментов коммуникационной политики фирмы. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Фундаментальные средства продвижения товаров на рынках сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В одно и то же время компания может использовать как одно из выше представленных средств, так и комбинировать их для достижения максимального результата. Рассмотрим каждой из средств более подробно.

Под рекламой следует понимать платные сообщения о продукте, распространяемые различными способами (чаще всего – через средства массовой информации). Иначе говоря, это определенная информация о товаре или услуге, оплаченная спонсором. В основе любой рекламы лежит использование неличных форм коммуникации.

На сегодняшний день именно реклама считается одним из наиболее распространенных средств рыночного продвижения товарной продукции. Причин тому несколько: это и многозадачность рекламы, и ее способность к широкому охвату как географически разбросанных рынков, так и целевой аудитории.

Реклама является, пожалуй, основным, но далеко не единственным средством продвижения товарной продукции. Также с этой целью довольно часто используется такой инструмент, как личные (или персональные) продажи. Суть их заключается в предоставлении товара клиентам в ходе непосредственного (прямого) общения с ними, что, впоследствии, приводит к длительным дальнейшим отношениям.

В большинстве случаев в основе персональных продаж лежит устное представление продукта потенциальному покупателю с целью его продажи в процессе бесед с ним. Иначе личные продажи также называют прямым маркетингом. Их отличительной особенностью является личный контакт.

Под стимулированием сбыта следует понимать определенные меры, побуждающие потенциального покупателя к приобретению конкретного товара. Примечательно, что они могут быть реализованы как в отношении потребителей, так и применительно к собственному торговому персоналу или даже контрагентам. В зависимости от выбора объекта различаются и инструменты стимулирования. Чаще всего это различного рода скидки, бонусы (в том числе денежные), пробные образцы продукции, различного рода акции и розыгрыши и пр.

Наконец, в маркетинге имеет место быть формирование общественного мнения о компании и ее продукции. Нередко для этого используются средства массовой информации. Таким образом речь идет о PR или пропаганде, основанной на неличном и не оплачиваемом спонсором стимулировании спроса на товар за счет распространения имиджевой или коммерчески важной информации как самостоятельно, так и через посредников.

Так или иначе, проведенное исследование показывает, что в основе всех средств рыночного продвижения товарной продукции лежит реализация в той или иной форме маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией.

Группировка основных инструментов рыночного продвижения товарной продукции

В маркетинге все множество инструментов продвижения товаров условно подразделяется на две большие группы:

• ATL;
• BTL.

Аббревиатура ATL происходит от английского «above the line», что в дословном переводе означает то, что за чертой. В частности, под данным сокращением понимают заказываемую рекламу, т.е. рекламные мероприятия, которые не выполняются сотрудниками компании или рекламного агентства, а заказываются у сторонних организаций. Как правило, к подобного рода средствам продвижения относятся наружная реклама, реклама на радио и ТВ, полиграфическая (печатная) реклама, а также реклама, размещаемая в средствах массовой информации.

Сокращение BTL (от англ. «below the line» - «то, что под чертой») в современном маркетинге используется для косвенной рекламы, представленной нетрадиционными способами продаж. К числу BTL-технологий могут быть отнесены стимулирование сбыта, PR, событийный и прямой маркетинг и пр. Сюда же включаются ambient marketing и product placement.