Исследование социально-психологических особенностей маркетингового воздействия на поведение потребителя

Основы маркетингового воздействия на потребительское поведение

Целенаправленное оказание маркетингового воздействия на потребителей может принимать различные формы и преследовать различные цели. Его ключевой задачей, однако, считается оказание целенаправленного и благожелательного влияния на мнение потребителей относительно компании и ее продукции, а также стимулирование совершения ими определенных действий (обычно в виде покупок товаров и услуг). Таким образом, маркетинговое воздействие на потребительское поведение предполагает получение компанией определенной ответной реакции со стороны рынка.

В основе оказания маркетингового воздействия на потребительское поведение лежит использование двух основных приемов:

• внушение;
• убеждение.

Внушение основано на целенаправленном воздействии на человеческую психику. Его результатом служит снижение воли потребителей и их способности мыслить логически. Убеждение предполагает использование убедительных доказательств в пользу того или иного аргумента. Нередко два выше названных приёма дополняют и взаимно усиливают друг друга.

Маркетинговое воздействие на потребительское поведение может быть оказано различными способами. Так или иначе, оно затрагивает манипуляцию основными факторами поведения потребителей в условиях рынка. К числу последних традиционно принято относить личностные, культурные, социальные и психологические детерминанты. Как показывает практика, определяющую роль на влияние на поведение потребителей в условиях рынка оказывает именно социально-психологическое воздействие со стороны фирмы на внешних стейкхолдеров. Рассмотрим его особенности более подробно.

Роль маркетинговых коммуникаций в социально-психологическом воздействии маркетинга на поведение потребителей

Сегодня маркетинг является неотъемлемой частью деятельности любой успешной организации. В основе его реализации лежит использование маркетинговых коммуникаций. Именно они выступают ключевым инструментом влияния компании на внешнюю среду и ее субъектов, основными из которых выступают потребители.

В современном мире к числу основных инструментов маркетинговых коммуникаций, посредством реализации которых бизнес оказывает целенаправленное воздействие на потребителей, принято относить:

• рекламу;
• стимулирование сбыта;
• PR и ее стратегию.

Изначально реклама, стимулирование сбыта и пропаганда воспринимались как один из инструментов повышения конкурентоспособности бизнеса. Позже их стали соотносить с особыми каналами доставки коммерческих предложений фирмы. Сегодня же активное маркетинговое воздействие представляет собой не только канал продаж, но и средство для поддержания отношений с потребителями и формирования определенного мнения среди наиболее влиятельной и активной части потребительской аудитории. Без использования маркетинговых коммуникаций оказание социально-психологического воздействия на поведение потребителей попросту невозможно.

Анализ специфики социально-психологического маркетингового воздействия на потребительское поведение

Действующая практика свидетельствует о том, что определяющую роль в механизмах социально-психологического воздействия маркетинга на рыночное поведение потребителей играет реклама. На ее основе и будет проведено дальнейшее исследование.

Согласно мнению экспертов, механизм социально-психологического воздействия маркетинга в целом и рекламы в частности на потребительской поведения состоит из трех основных факторов. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Ключевые факторы социально-психологического воздействия рекламы на потребительское поведение в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Каждому из трех выше названных факторов присущи свои методы и инструменты социально-психологического маркетингового воздействия на предпочтения потребителей и их поведение в условиях рынка при совершении ими того или иного потребительского выбора. Так, например, когнитивный фактор определяется переработкой рекламной и иной маркетинговой информации, сходящей от фирмы, и формированием в глазах потребительского рынка определенного рекламного образа компании и ее продукта. Эмоциональный фактор включает в себя такие инструменты, как пробуждение в умах потребителей неких положительных эмоций и формирование у них готовности к совершению процесса покупки. Поведенческий фактор состоит из формирования осознанного поведения потребителей и стимулирования их неосознанного поведения посредством целенаправленного воздействия на потребительское подсознание. Считается, что все вместе это призвано стимулировать человека на процесс покупки.

Говоря о социально-психологических особенностях маркетингового воздействия на потребительское поведение, следует понимать, что подобного рода влияние практически всегда, так или иначе, призвано вызывать у потребителей определенную эмоциональную реакцию. Последняя может быть положительной, «теплой» или негативной. В тех случаях, когда результат маркетингового воздействия окажется положительным, процесс эмоций у потребителей проходит пять основных стадий, соответствующих модели AIDMA. Согласно данной модели фирма создает и реализует стимулы, побуждающие потенциальных потребителей к совершению определенного действия (конечного результата), которому предшествует четыре этапа: внимание, интерес, желание и мотив.

В идеале маркетинговое воздействие, оказываемое фирмой на поведение потребителей в условиях рынка, должно быть одновременно направлено как на сознательное, так и на бессознательное, т.е. на мысли потенциальных потребителей с одной стороны, на их чувства и отношения – с другой стороны. Чаще всего именно этот подход позволяет изменять отношение потребителей к компании и ее продукции в нужную для бизнеса сторону.