Исследование поведения потребителей при выборе инновационных товаров

Сущность и особенности инновационных товаров

Инновационная деятельность связана с сотворением и использование нововведений, основной целью и предназначением которых выступает качественное улучшение результатов производственной деятельности, образования, жизни в целом. Результатом успешной инновационной деятельности выступают коммерционализированные инновации, т.е. инновационные товары и услуги, поступающие на рынок.

В общем смысле под инновационным товаром принято понимать продукцию, полученную в результате новых (включая принципиально новые) технологий либо при сочетании с уже действующими. Считается, что для подобного рода товары должны обладать следующими совершенно новыми либо значительно отличающимися от ранее существующей продукции характеристиками: эксплуатационными признаками и характеристиками, структурным выполнением, областью использования, а также составом используемых материалов и компонентов.

В современном мире инновационная деятельность активно развивается. Ежегодно рынки пополняются множеством инновационной продукции, спрос на которую часто еще не сформирован. Некоторые примеры инновационных товаров представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Примеры инновационных товаров. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Часто инновационные товары, выпускаемые на рынок, отличаются усовершенствованными технологическими характеристиками, компонентами или используемыми материалами, программным обеспечением и повышенным удобством для пользователей. Цена их, обычно, довольно высокая, однако и рыночные аналоги при этом отсутствуют.

Реализовать инновационный товар не всегда просто. Для того, чтобы повысить эффективность сбытовой деятельности и улучшить процесс рыночного продвижения инновационной продукции фирмы изучают основы поведения потребителей при выборе инновационных товаров.

Основы потребительского поведения на рынке инновационной продукции

Успешный сбыт инновационных товаров может быть обеспечен только в том случае, если потребители будут заинтересованы в инновационном продукте. Эту самую их заинтересованность можно укрепить искусственно, определенным образом воздействуя на их поведение на рынке инновационной продукции. Однако, прежде чем исследовать потребительское поведение, необходимо поговорить о самих потребителях.

Условно потребителей инновационных товаров, в зависимости от степени принятия ими инноваций, условно принято делить на пять групп:

• новаторы;
• ранние последователи;
• ранее большинство;
• позднее большинство;
• отстающие.

Каждая из групп имеет свою специфику, которая в значительной степени предопределяет их поведение в условиях рынка и оказывает существенное влияние на выбор и потребление инновационных товаров. Так, например, потребители-новаторы обычно высоко мобильны, рискованны, энергичны. Зачастую они обладают высокой способностью к пониманию новых идей и знаний. Именно они становятся первыми покупателями инновационных товаров.

Представители ранних последователей имеют образование и высокоразвитые лидерские качества, а также пользуются высокой популярностью. Часто они стремятся к использованию новых технологий и их повсеместному внедрению.

Представители раннего большинства обычно весьма осторожны и осмотрительные при выборе инновационных товаров. Имея множество неформальных контактов, они часто получают информацию от представителей предыдущей группы.

Сторонники позднего большинства – традиционалисты. Часто они обладают низким социальным статусом. При этом их отличает предусмотрительность и скептичность. Часто они оказываются наиболее восприимчивы к стоимости товара. Кроме того, существенное значение для них имеет мнение большинства.

К категории отстающих потребителей обычно относятся заядлые консерваторы, в определенном смысле находящиеся в изоляции от общества, не обладающие лидерскими качествами и подозрительно относящиеся к любым инновациям и нововведениям. Они с трудом реагируют на новые продукты, выводимые на рынок, и нередко сопротивляются им.

В целом же поведение потребителей на рынке инновационной продукции определяется воздействием множества внутренних и внешних факторов. Первые обычно затрагивают поведение потребителей как индивидуумов и личностей с одной стороны, и как членов социальной группы – с другой стороны. Вместе с тем внешние факторы определяются ценностями и культурой, демографической и экономической ситуацией в стране (регионе), принадлежностью к социальной группе и т.п.

Основы изучения потребительского поведения при выборе инновационных продуктов

Основополагающей целью изучения потребительского поведения при выборе инновационных продуктов выступает определение факторов и мотивов, побуждающих их к совершению того или иного потребительского выбора. В большинстве своем исследования поведения потребителей направлено на познание и оценку всего комплекса мотивов побуждения, которыми покупатели руководствуются при выборе инновационного продукта. На основе подобных исследований фирмы разрабатывают способы стимулирования сбыта и мотивации потенциальных потребителей к покупке тех или иных инновационных продуктов.

Объектом исследования потребительского поведения выступает сам процесс принятия ими решения о выборе того или иного инновационного товара, а также факторы, его определяющие. Основным способом изучения поведения потребителей, конечно же, выступают маркетинговые исследования. В их основе лежит проведение:

• наблюдения;
• опросов, интервью и фокус-групп;
• экспериментов и пр.

Особое внимание при этом уделяется изучению факторов, оказывающих влияние на выбор и поведение потребителей (психологических, социальных, стиля жизни, экономического и политического положения и пр.).

Метод наблюдения опирается на отслеживание поведения потребителей, ориентированных на приобретение инновационных товаров, в тех или иных ситуациях. Интервью и опросы позволяют собрать интересующую исследователя информацию об установках потребителей, факторах и мотивах совершаемых ими приобретений. Эксперименты основаны на манипулировании независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные.