Поведение покупателя и необходимость его исследования
Поведение покупателя (или покупательское поведение) – это определённым образом сформировавшийся образ взаимодействия человека с окружающей маркетинговой средой, опосредованный деятельностью, связанной с поиском, выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, способных удовлетворить его потребности, нужды и желания.
Таким образом, покупательское поведение характеризует собой то, каким образом ведет себя потенциальный потребитель, приобретая тот или иной товар (услугу) в условиях рынка. Подобного рода поведенческие модели формируются на основе целого ряда факторов, имеющих по большей части субъективный характер и актуальных исключительно в конкретный момент времени. В общем виде процесс покупки товара и принятия решения о его выборе представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Процесс принятия решения о покупке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Примечательно, что покупательское поведение отличается своей изменчивостью. Это значит, что покупатели способны изменять свои суждения, мнения и действия под влиянием внутренних и внешних факторов.
Вопросам изучения покупательского поведения в маркетинге уделяется особое внимание. Тщательному исследованию подвергаются процессы выбора и/или покупки и использования товаров и услуг, а также факторы, их определяющие. Понимание того, как и почему покупатели совершают те или иные покупки, позволяет бизнесу более эффективно выстраивать свою маркетинговую и сбытовую деятельность.
Основной целью изучения, понимания и корректировки покупательского поведения с точки зрения маркетинга выступает удовлетворение фирмам своих нужд и потребностей. Иначе говоря, исследование поведение покупателей при покупке товара проводится с целью выявления факторов, условий и причин, повлиявших на тот или иной выбор потребителя, а также последующей разработки корректирующих мер, направленных на повышение объемов сбыта и реализации продукции покупателям.
В конце концов, исследование покупательского поведения позволяет бизнесу разрабатывать новые, более актуальные текущим потребностям рынка продукты, изменять их характеристики, устанавливать притягательные цены, выбирать наиболее оптимальные каналы распределения, формировать эффективные рекламные сообщения, а также видоизменять и совершенствовать прочие элементы маркетинг-микса.
Факторы и условия, предопределяющие покупательское поведение
Поведение покупателя, демонстрируемое им при покупке товара, определяется множеством внутренних и внешних факторов. Оно непостоянно и нестабильно, более того, у продавца есть возможность определённым образом повлиять на исход принимаемого покупателем потребительского решения.
В настоящее время в маркетинге принято выделять порядка четырех основных групп факторов, оказывающих наиболее сильное влияние на поведение покупателей. К их числу относятся:
- социальные факторы (семья, референтные группы и пр.);
- культурные факторы (культура и субкультура);
- психологические факторы (восприятие и мотивация);
- личностные факторы (возраст, род занятие, этап жизненного цикла семьи, экономическое положение и пр.).
Помимо этого на поведение покупателей определённое влияние оказывает сама организация процесса продажи – оформление торгового зала, раскладка товара, реализация мер стимулирующего воздействия (скидки, купоны, бесплатные образцы и пр.).
Все вместе эти факторы, в конечном счете, предопределяют то, каким образом поведет себя потребитель при покупке товара.
Методическая основа исследования покупательского поведения при покупке товара
На сегодняшний день единой общепринятой методики изучения поведения покупателей при покупке товаров не существует. Тем не менее, в литературе по маркетингу можно выделить ряд наиболее часто используемых в этой области методик. Как правило, к ним принято относить:
- наблюдение;
- опросы и интервью;
- эксперименты.
Каждый из методов имеет свои особенности. Рассмотрим их более подробно.
Суть наблюдения в большинстве случаев сводится к отслеживанию того, каким образом ведут себя покупатели в тех или иных ситуациях. Как правило, приоритет отдается отслеживанию покупательского поведение в естественной обстановке; в некоторых случаях допускается проведение наблюдения в лабораторных, искусственно созданных условиях.
Наблюдение за покупателем и его поведением при покупке товара может вестись различным образом. Так, например, исследователь может лично наблюдать за тем, как ведет себя покупатель в торговой точке или же, например, использовать для этого видеокамеру, установленную в магазине.
В отдельную категорию в маркетинге выделяют методы физиологического и теневого наблюдения. В первом случае приоритет отдается использованию техник, позаимствованных из психологии, медицины и иных наук, в соответствии с которыми измерению подвергается движение глаз, гальваническая реакция кожи покупателя и прочие факторы. Во втором случае речь идет о так называемом экранировании, когда исследователь сопровождает покупателя в процессе совершения им покупки и последующего потребления товара, задавая ему вопросы о каждом этапе данного процесса.
Часто в целях анализа покупательского поведения исследователи прибегают к использованию интервью и опросов. В общем смысле под опросами принято понимать метод получения первичной информации, основанный на получении от респондентов ответов на вопросы. Одной из форм опросов выступают интервью, в этом случае интервьюер лично проводит опрос. Интервью могут быть стандартизированными, нестандартизированными или полустандартизированными.
В целом опросы считаются одним из наиболее эффективных способов сбора информации при большой выборке потребителей. Будучи письменными и устными, они могут проводиться персонально, по телефону, почте или через Интернет.
Эксперименты при исследовании покупательского поведения при покупке товара используются реже всего. Как правило, в их основе лежит выявление причинно-следственной связи наблюдаемых событий в поведении покупателей.
