Маркетинговые возможности фирмы
Маркетинговые возможности фирмы – это привлекательные направления приложения маркетинговых усилий организации, на которых она может добиться определенных конкурентных преимуществ.
В общем смысле под маркетинговыми возможностями фирмы сегодня принято понимать сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов фирмы по их удовлетворению. Таким образом, маркетинговые возможности фирмы формируются на стыке запросов рынка и внутреннего потенциала самой компании по их удовлетворению ради извлечения и максимизации прибыли.
Сегодня под возможностями компании в области маркетинга следует понимать наиболее привлекательные направления реализации ее усилий на определенных участках рынка. Их исследование и анализ служит основой принятия обоснованных маркетинговых решений и планирования действий по их практической реализации.
Сущность маркетингового роста
Приоритетом развития любой компании в условиях рынка выступает рост и развитие, причем не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе. Для этого фирма должна аккумулировать свои ресурсы и направить их в нужное для развития русло.
Основой развития бизнеса выступает реализации стратегий маркетингового роста. Их основными разновидностями считаются:
- стратегия углубления рынка;
- стратегия расширения рынка;
- стратегия развития продукта;
- стратегия диверсификации.
Каждая из них имеет свою специфику. В основе их выбора лежит анализ рынка и продукта, реализуемого фирмой на нем.
Стратегия углубления рынка или проникновения чаще всего применяется в тех случаях, когда рынок растет довольно быстрыми темпами, но при этом еще не насыщен. В этом случае фирмы стремится к максимальному расширению присутствия в сегменте рынка и сбыту продукции на нем. Благодаря более полному охвату рынка фирма постепенно укрепляет свое рыночное положение.
Стратегия расширения рынка служит примером расширения географии распространения и охвата смежных сегментов рынка. Она служит основой экстенсивного роста и предполагает осваивание новых рынков для реализации имеющегося продукта.
Стратегия развития продукта основной упор делает на совершенствование товара (услуги) при условии сохранения тех же рынков сбыта. В наибольшей степени ее использование характерно для сферы услуг. Обычно потребители уже знакомы с брендом (товаром). Основным источником роста доходов фирмы в этом случае выступает выход на новые потребительские сегменты и расширение товарных линий бренда.
В основе стратегии диверсификации лежит расширение ассортиментного ряда реализуемой продукции. Она считается одной из наиболее рискованных в маркетинге. Чаще всего ее используют в тех случаях, когда требуется распределить риски между различными сферами бизнеса или уйти с существующих рынков, характеризующихся низкой нормой прибыли или отрицательными темпами роста.
В основе выбора той или иной стратегии роста лежит выявление и анализ маркетинговых возможностей фирмы.
Анализа маркетинговых возможностей роста фирмы
Процедура выявления, изучения и оценки маркетинговых возможностей фирмы нередко порождает множество новых идей. При этом истинная задача компании и ее руководства заключается в том, чтобы выбрать лучшие идеи из ряда хороших. Под лучшими идеями в данном случае понимаются те маркетинговые альтернативы, которые в наибольшей степени соответствуют целям и ресурсным возможностям организации.
В системе маркетинга каждая маркетинговая возможность подлежит исследованию, определяющую роль при этом играет оценка двух параметров – характера и величины рынка. Сам по себе процесс изучения маркетинговых возможностей роста фирмы в условиях рынка состоит из следующих этапов (рисунок 1).
Рисунок 1. Процесс изучения рыночных возможностей фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, исследование маркетинговых возможностей роста фирмы строится, в первую очередь, вокруг анализа рынка и его составляющих. Во внимание при этом принимается маркетинговый потенциал самой компании. Потребители товаров и услуг фирмы подлежат разбивке на группы в соответствии с различиями в нуждах, характеристиках и-или поведении. Этот процесс называется сегментированием рынка. Его практическим результатом выступает разделение рынка на однородные по определенным критериям сегменты и последующий выбор целевого из них. Каждый отдельно взятый рыночный сегмент состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Залогом роста и успешного функционирования фирмы в условиях рынка выступает поиск маркетинговых возможностей на наиболее привлекательных сегментах рынка с точки зрения развития бизнеса в долгосрочной перспективе.
В большинстве случаев компании концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного либо нескольких рыночных сегментов. При этом составляется профиль всех целевых рыночных сегментов, а привлекательность каждого из них оценивается с точки зрения маркетинговых возможностей для фирмы.
В основе изучения и анализа маркетинговых возможностей фирмы лежит использование широкого маркетингового инструментария. К числу основных, наиболее часто используемых методов выявления и исследования маркетинговых возможностей фирмы относятся ситуационный анализ, PEST-, STEP-, SWOT-, GAP- и другие виды анализа. Каждый из них имеет свои особенности. Определяющую роль среди них играет ситуационный анализ, суть которого сводится к последовательному рассмотрению по выбранному кругу элементов внутренней и внешней среды маркетинга, а также оценке их влияния на маркетинговые возможности фирмы.
Ситуационный анализ включает в себя:
- ревизию всех внутренних ресурсов фирмы;
- использование внешних и привлеченных средств;
- соотнесение всех ресурсов с выявленным спросом на конкретном рынке.
Обычно к проведению ситуационного анализа прибегают в тех случаях, когда рыночное положение фирмы ухудшается или же руководство компании ставит перед ней новые цели, достижение которых требует мобилизации ресурсов.
