Понятие и сущность ценовой политики фирмы
Ценовая политика – это концепция формирования и применения системы цен, направленная на достижение целей, стоящих перед фирмой.
Иначе ценовая политика фирмы может быть определена в качестве деятельности ее руководства, направленной на установление, поддержание и изменение цен на производимые (реализуемые) товары, осуществляемой в русле общей стратегии развития бизнеса и направленной на достижение целей и задач последней.
По своему содержанию ценовая политика фирмы опосредована наличие стратегических и тактических аспектов. Первые включают в себя договорные мероприятия, связанные с установлением и изменением цен. Вторые же опосредованы разработкой и реализацией мероприятий краткосрочного и разового характера, направленных устранение возникающих в ходе рыночной деятельности компании деформаций.
Ценовая политика фирмы может преследовать различные цели. Основными из них считаются обеспечение сбыта, удержание рыночной доли и максимизация прибыли хозяйственной организации.
Сущность ценовой политики фирмы заключается в определении цены на продукт (товар или услугу) и ее изменении в соответствии со складывающейся на рынке ситуацией для того, чтобы овладеть максимально возможной долей рынка, получить запланированный объем прибыли, грамотно решать поставленные перед бизнесом стратегические и тактические задачи. Таким образом, сущность ценовой политики сводится к установлению таких отпускных цен на товары и услуги фирмы, которые в условиях рынка были бы способны обеспечить ее выживание, а также разработке ценовой системы организации, выбору ее ценовых стратегий и иными аспектам.
Ценовая политика является важной частью маркетинговой программы любой фирмы. Ее наличие и грамотная проработка обеспечивают компании целый ряд преимуществ, основополагающую роль среди которых играют:
- отсутствие потребности в дополнительных финансовых вложениях;
- поддержка других маркетинговых методов продвижения;
- стимулирование продаж за счет изменения отпускных цен на товары и услуги.
Исследование и осуществление ценовой политики – важнейшая задача любой компании.
Анализ ценовой политики фирмы
Ценовая политика фирмы подлежит тщательному изучению. В его основе лежит комплексный анализ базовых составляющих ценовой политики. Основными направлениями исследования ценовой политики организации являются изучение ее содержания и анализ основных видов цен, используемых в фирме. Помимо прочего изучению подвергаются особенности и характер ценообразования, механизмы установления отпускных цен, цены и качество товаров фирм-конкурентов.
Основополагающая цель анализа ценовой политики фирмы заключается не просто в ее комплексной оценке, но и в выявлении резервов ее совершенствования. Ключевыми задачами анализа ценовой политики выступают:
- анализ содержания и построение информационной базы исследования ценовой политики фирмы;
- изучение видов и динамики цен;
- анализ установление цены продажи;
- исследование этапов формирования ценовой политики и методов ценообразования;
- анализ ценовых стратегий;
- проведение оценки систем внутреннего контроля над ценовой политикой фирмы;
- оценка эффективности применяемой компанией ценовой политики и выявление резервов ее роста.
По итогам проведения комплексного анализа ценовой политики фирмы составляется отчет, в котором свое отражение находят основные результаты исследования. Информационную базу исследования ценовой политики фирмы составляют данные управленческой, финансовой, бухгалтерской и налоговой отчетности, материалы внешнего и внутреннего аудита, ревизий и проверок. Помимо прочего для целей исследования могут быть использованы каталоги и прейскуранты других организаций, цены, приводимые в статистических источниках, биржевые котировки и т.п.
Основы разработки и осуществления ценовой политики фирмы
Разработка ценовой политики фирмы представляет собой довольно сложный планомерный процесс, включающий в себя необходимость постановки целей ценовой политики, обоснования ценовых рыночных стратегий, выбираемых фирмой, определения тактики ценообразования и иные аспекты. Основные этапы построения ценовой политики фирмы в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности.
Рисунок 1. Процесс разработки ценовой стратегии фирмы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Перво-наперво необходимо четко определить цели и задачи ценообразования, затем – оценить размеры потенциального спроса. После этого компания может переходить к оценке себестоимости реализуемых товаров и услуг, а также последующему анализу цен и продуктов конкурирующих фирм. После проведения подобного рода анализа следует выбор методов ценообразования, с опорой на которые производится установка окончательных цен на товар (услугу) и правила ее изменения.
Примечательно, что проведение компанией правильной ценовой политики в современных рыночных условиях требует необходимости осуществления трёхуровневого экономического анализа – на макро-, мезо- и микроуровнях, т. е. на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне фирмы.
На практике реализация ценовой политики фирмы чаще всего осуществляется посредством дифференциации цен. Чаще всего компании используют дифференциацию цен по географическому признаку, практикуют установление стандартных и меняющихся цен, используют цены-приманки, единые и гибкие цены, поддерживают связь между ценой и качеством товара, а также сохраняют адаптацию ценовой политики к условиям хозяйствования и колебаниям рыночной конъюнктуры.
Важную роль в разработке и реализации ценовой политики фирмы играет определение виды ценообразования, а также фиксация границ и порядка изменения цен (предоставления скидок). К числу основных видов ценообразования в маркетинге относят географическое, ассортиментное, конкурентное, дифференцированное и стимулирующее ценообразование. Инструментарий скидок весьма обширен, именно они сегодня выступают одним из основных инструментов стимулирования сбыта в маркетинге.
