Формирование и дальнейшее становление маркетинга
Маркетинг – это одно из функциональных направлений деятельности организации, ориентированное на поиск целевых рынков и обеспечение коммерческого успеха фирмы на них.
Теоретическая школа маркетинга – это укрупненные блоки маркетинговых теорий, отражающих сущность маркетинга на тех или иных этапах его исторического развития.
В процессе своего развития маркетинг прошел четыре основных этапа. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Основные периоды развития маркетинговой мысли. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Вопросы маркетинга в той или иной форме затрагивались учеными еще с древних времен. В частности, речь идет о трудах выдающихся древнегреческих философов, работах св. Фомы Аквинского, Августа и Гиппона, появившихся в средние века и пр. В конце концов ученые пришли в выводу о том, что маркетинг вылился в особого рода академическую дисциплину, возникшую в качестве отрасли прикладной экономики. В начале ХХ века в дополнение к экономической дисциплине свое развитие получил менеджмент. На их стыке и стала впоследствии формироваться теория маркетинга.
На втором этапе были заложены традиционные подходы к пониманию маркетинговой мысли. Наступило время думать о развитии и совершенствовании систем рыночного распределения товарной продукции, наполнявшей рынок. Именно в этот период были сформированы первые академические школы бизнеса, тогда же в американских университетах начали преподавать курсы по маркетингу.
Третий этап развития маркетинговой мысли был ознаменован сменой парадигмы. В частности, речь идет о переходе от традиционных подходов к современным школам маркетинговой мысли, в основе которых лежали акцент на потребительское поведение, обмен, макромаркетинг, управление маркетингом и маркетинговыми системами.
Четвертый этап связан с расширением парадигмы, когда в дисциплину маркетинга и его теории стали включаться специалисты из других областей наук. В этот период влияние потребителей на маркетинг существенно возросло, а их поведению стало уделяться пристальное внимание. Границы маркетинговой мысли были расширены в сторону всех форм человеческой деятельности, связанных с обменом (в том числе социальным).
В рамках обозначенных выше этапов происходило становление и развитие теоретических школ маркетинга. Рассмотрим их более подробно.
Развитие основных теоретических школ маркетинга
Вплоть до середины ХХ века учены не выдвигали идей о дифференциации маркетинга как научной дисциплины на различные теоретические школы. Сама по себе маркетинговая мысль носила в определенной степени «монолитный» характер. Разрозненные и противоречащие друг другу теории маркетинга отсутствовали.
Активное формирование теоретических школ маркетинга началось с 1950-х гг. Именно в это время появились различия в расширенной и традиционной трактовке предмета маркетинга. Кроме того, окончательно был выделен управленческий подход, отличающийся активным использованием комплекса маркетинга. Его сторонники утверждали, что осознанно и целенаправленно манипулируя элементами базового комплекса маркетинга, включающего в себя продукт, цену, распределение и стимулирование сбыта, компании могут добиваться намеченных результатов.
Со временем в маркетинге сформировалось несколько относительно независимых направлений, впоследствии получивших название школ. К ним относят:
- школу макромаркетнига;
- школу консьюмеризма;
- школу системного подхода;
- теорию покупательского поведения;
- бихевиористскую школу;
- школу маркетингового планирования.
В основе становления и развития школы макромаркетинга стояла попытка оценить ту роль, которую бизнес играет в обществе. Обеспечение интересов последнего было отнесено к вопросам маркетинга. Максимизация прибыли как основной оценочный критерий рыночной деятельности фирмы был поставлен под сомнение. Приоритет отдавался необходимости постановки во главу угла предпринимательства общественных интересов.
Школа консьюмеризма отстаивала необходимость обеспечения правдивости рекламы и призывала бизнес отказываться от чрезмерно агрессивной тактики обеспечения сбыта. При этом говорилось о необходимости гарантирования безопасности предлагаемых рынку продуктов и обеспечении потребителей полной информацией о них.
Школа системного подхода характеризовалась стремлением использования в маркетинге методов количественного анализа рыночных явлений. Особое внимание уделялось имитационному моделированию.
В отдельную школу маркетинга была выделена теория покупательского поведения. В основу маркетинговой деятельности при этом закладывались поведенческие принципы потребителей, которые тщательно изучались и анализировались.
Бихевиористская школа основной акцент делала на принципы и характер поведения не потребителей, а организаций.
Школа маркетингового планирования была опосредована изучением вопросов стратегического управления организацией в условиях динамизма внешней среды ее функционирования.
Развитие маркетинга на современном этапе
Маркетинг играет огромную роль в жизни современного общества и по праву считается одной из движущих сил современной экономики. В то же время данная область научного знания под воздействием множества факторов постоянно преобразуется, совершенствуется и развивается. Одновременно с изменениями, происходящими в конъюнктуре рынка и/или запросах потребителей, меняются и концепции маркетинга.
Для современного этапа развития маркетинга характерны следующие черты и особенности:
- смещение акцента с товаров на покупателей и с продаж на удовлетворение потребностей потребителей;
- возрастающая роль брендинга и товарных марок;
- индивидуализация маркетинга и его многоканальность;
- постепенные переход к реализации маркетинговой деятельности в информационном пространстве;
- сосредоточение усилий не на привлечении, а на удержании клиентов;
Основной концептуальной идеей маркетинга на современном этапе его развития выступает целостность.
