Понятие и сущность товарной политики в Интернете
Товарная политика в Интернете – это маркетинговая деятельность, опосредованная планированием и реализацией совокупности стратегий и мероприятий, направленных на формирование конкурентных преимуществ и создание определенных характеристик товара, реализуемого посредством Интернет-торговли, делающих его ценным для потребителя, способным удовлетворять его потребности и тем самым обеспечивать прибыль компании.
В основе товарной политики, в том числе реализуемой в Интернет-среде, лежит ориентация на решение двух блоков задач (рисунок 1).
Рисунок 1. Задачи товарной политики в Интернете. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, товарная политика в Интернете направлена на создание новой продукции, интересной рынку, с одной стороны, и сопровождение уже выпускаемых товаров – с другой стороны. Сама по себе товарная политика тесно связана с сервисной средой, включающей в себя предпродажное и пост-продажное обслуживание потребителей.
Как показывает практика, многие потребители сегодня предпочитают совершать покупки через Интернет. Основными продуктами, представленными на Интернет-рынках выступают товары, услуги и информационные продукты. Основными причинами переориентации потребителей на интернет-рынки выступают простота и удобство выбора, более низкая стоимость, возможность получения максимума информации о компании или товаре, высокая скорость Интернет- услуг и пр. Все это неизбежно приводит компании, продающие свою продукцию на просторах Интернета, к необходимости формирования соответствующей товарной политики, учитывающей особенности Интернет-торговли.
Товарная политика в Интернете включает в себя следующие направления:
- определение перечня и ассортимента продукции, предлагаемой целевым потребителям в Интернет-среде;
- разработка и производство новых товаров и услуг, предназначенных для целевой Интернет-аудитории;
- определение и анализ жизненного цикла продукции в сети Интернет;
- определение целесообразности и установление возможностей для использования торговых марок в Интернет-среде;
- организация сервиса для онлайн-потребителей;
- разработки торговой марки, товарного знака, фирменного стиля и бренда, предназначенных для целевой аудитории в Интернет-среде;
- организация послепродажных контактов с покупателями.
В процессе разработки товарной политики в Интернет-среде компании следует особое внимание уделить анализу ценовых стратегий конкурентов, а также разработке комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукции посредством Интернет-среды и стимулирования продаж.
В Интернет-торговле особую роль играет качество обслуживания. От степени удовлетворенности Интернет-покупателей зависит вероятность совершения ими повторных покупок. Именно поэтому Интернет-компании должны оперативно и быстро отвечать на заявки посетителей сайта, в кратчайшие сроки рассматривать их жалобы и своевременно решать непредвиденно возникающие проблемы. Оперативная реакция на потребительские запросы служит залогом успешности ведения электронной коммерции
Маркетинговое окружение товара и его формирование в Интернет-торговле
В Интернет-торговле и разработке соответствующей ей товарной политики важную роль играет маркетинговое окружение товара. Маркетинговой окружение предполагает, что помимо потребительской ценности товара его привлекательный образ в глазах потребителя формируют такие факторы, как:
- качество товара и его упаковки;
- торговая марка продукции и ее известность;
- имидж фирмы, реализующей товар;
- организация сервиса (предпродажного и пост-продажного);
- общественное мнение о товаре и его производителе;
- удовлетворенность покупателей от приобретения и потребления продукта и пр.
Таким образом, справедливо говорить о том, что товар может считаться ценным для потребителя в том случае, если он сочетает в себе с одной стороны собственные базовые характеристики, а с другой – характеристики окружения, формирующие дополнительный эффект для покупателя.
В маркетинге выделяется порядка пяти направлений, формирующих окружение товара при его реализации через Интернет. Прежде всего, речь идет о предоставлении информации о товаре и иных инструментов, обеспечивающих возможность его сопоставления с рыночными аналогами. Во-вторых, имеется в виду предоставление посредством использования коммуникативных Интернет-технологий возможности получения онлайн консультации у продавца. В-третьих, учитывается предоставление возможностей приобретения продукции через Интернет-сайта, включая возможности совершения онлайн заказа, его оплаты и возврата в случае необходимости. К числу прочих направления относятся организация сервисного обслуживание, развитие Интернет-брендинга и формирование имиджа товара, а также обеспечение удовлетворенности Интернет-покупателей.
Особенности формирования товарной политики в Интернете
Формирование товарной политики в Интернете предполагает необходимость реализации определенного курса действия, направленных на производство и реализацию посредством сети Интернет продукции, интересной и необходимой Интернет-пользователям. Основными направлениями ее формирования считаются формирование и анализ целевых рынков сбыта, построение маркетингового Интернет-окружения, разработка и создание системы рыночного Интернет-продвижения, а также построение системы сервисного обслуживания.
Основными этапами разработки и формирования товарной политики в Интернете считаются:
- проведение маркетинговых Интернет-исследования, анализ потребителей, сегментация рынка и выделение целевых сегментов;
- принятие решений о товарном ассортименте, его расширении (выпуске новых продуктов или модификации уже выпускаемых);
- представление упаковки товара;
- разработка товарного знака;
- создание и совершенствование системы сервисного обслуживания.
Помимо прочего формирование товарной политики тесно связано с установлением уровня отпускных цен на продукцию, выбором способов ее доставки и рыночного продвижения.
