Формирование ценовой политики в Интернете

Понятие и сущность ценовой политики в Интернете

Сама по себе цена служит важнейшим элементом маркетингового комплекса. Ее уровень определяет доходность бизнеса и вероятность при прочих равных условиях приобретения товарной продукции продавца. В сфере онлайн торговли цены выступают одним из основных инструментов конкурентной борьбы за потребителя. Они очень часто меняются.

Установление отпускных цен на продукцию, их дифференциация и изменение лежат в основе проведения ценовой политики в Интернете. Основой для формирования ценовой политики в сфере электронной торговли служит внешняя и внутренняя маркетинговая информация. Определяющую роль при этом играет информация о конкурентах и целевой потребительской аудитории.

Традиционно основными стратегиями ценообразования в маркетинге выступают стратегии высокий, низких, средних, льготных и дискриминационных цен, стратегии скидок с цен, стратегии установления цен с учетом географических факторов и качества товарной продукции. Непосредственно в сфере онлайн ритейла они принимают следующий вид:

• установление рекомендованной розничной цены производителя;
• удвоение закупочной цены товара;
• дифференцирование отпускных цен;
• установление плавающих и фиксированных скидок;
• лидерство через убытки;
• использование фактора психологического восприятия цен;
• установление цен на уровне ниже или выше конкурентов;
• якорные цены.

Выбор той или иной стратегии ценообразования в Интернет-торговле зависит от множества факторов и требует проведения углубленного маркетингового анализа.

Основы разработки и формирования ценовой политики в Интернете

В основе разработки ценовой политики в Интернете лежит необходимость соблюдения ряда принципов, основными из которых считаются целевая направленность процесса ценообразования, оперативность, последовательность этапов ценообразования, а также адаптивность.

Принцип целевой направленности означает, что в основе разработки и формирования ценовой политики должно лежать определение проблем, в решении которых будут принимать участие отпускные цены на товарную продукцию.

В основе соблюдения принципа оперативности лежит необходимость своевременного и быстрого внесения изменений в ценовую политику.

Принцип последовательности предполагает необходимость поэтапной разработки ценовой политики. В Интернет-торговле процесс ценообразования состоит из ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Этапы формирования ценовой политики в Интернете. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, сначала изучаются факторы ценовой чувствительности, определяются цели и задачи ценообразования. Затем анализу подвергается себестоимость и конкурентная среда. Далее определяется и закрепляется уровень отпускных цен.

Наконец, принцип адаптивности означает, что цены могут и должны меняться в зависимости от рыночных условий, диктуемых онлайн рынком.

Типичные ошибки ценообразования в Интернет-торговле

Процесс формирования ценовой политики в Интернете весьма сложен. Он должен иметь гибкий характер, постоянно подвергать корректировке и оптимизации. В настоящее время эксперты выделяют пять наиболее часто встречающих ошибок, допускаемых компаниями при установлении цен в сегменте электронной коммерции. К таким ошибкам относятся:

• игнорирование ценовой чувствительности целевой аудитории;
• удержание цен на одном и том же уровне в течении длительного времени;
• применение скидок с целью привлечения покупателей;
• проведение ценообразования в ручном управлении без учета конкуренции;
• отсутствие оптимизации ценообразования.

Рассмотрим каждую из ошибок более подробно.

Ошибка № 1 – игнорирование ценовой чувствительности. Как правило, покупатели интуитивно определяют цену, которую они готовы заплатить за тот или иной товар. Ее существенно превышение способно привести не только к срыву потенциально возможной сделки, но и к потере клиента. Ценовая чувствительность определяется множеством факторов, определяющую роль среди которых играют покупательская способность Интернет-пользователей. Именно ее оценки при формировании ценовой политики следует уделять особое внимание. В некоторых случаях на определенный срок даже допускается установление отпускных цен на некоторые товары на уровне ниже, чем их себестоимость. Однако подобные решения могут приниматься лишь в стратегических интересах компании и по отношению к ключевым товарам.

Ошибка № 2 – длительная стабилизация цен. Как показывает практика, многие компании считают, что применение динамического ценообразования способно вызывать недовольство клиентов, а потому следует удерживать цены на одном уровне. Однако, такая позиция ошибочна. В стратегической перспективе выгоднее использовать динамическое ценообразования, привлекая клиента возможностью получения выгодного предложения.

Ошибка № 3 – скидки. Многие компании стремятся использовать скидки для того, чтобы хоть как-то восполнить пробелы в ценовой политике. Однако, постоянное использование скидок приводит к тому, что покупатели «привыкают» к заниженным ценам и в случае их роста быстро уходят к конкурентам. Именно поэтому с точки зрения долгосрочных перспектив выгодно приучать покупателей к совершению повторных покупок, а скидки и акции использовать лишь с гарантией долгосрочного привлечения клиента.

Ошибка № 4 – не учитывать рыночную конкуренцию в онлайн среде. Эффективное ценообразование требует постоянного мониторинга цен конкурентов, которые в сфере электронной торговли меняются постоянно, и учитывать их при установлении отпускных цен на собственную продукцию.

Ошибка № 5 – отсутствие оптимизации. Ценообразование требует своей постоянно оптимизации. Чем большее количество факторов положено в основу установления отпускных цен, тем выше их эффективность.