KPI в e-mail маркетинге

Понятие и сущность КРI в e-mail-маркетинге

С помощью этих показателей формулируются цели в e-mail-маркетинга и производится оценка его эффективности. По большому счету KPI-показатели отображают конкретные цели e-mail-рассылки, которые могут быть определенным образом измерены.

В e-mail-маркетинге основу KPI составляют следующие критерии:

• доставка и открытие писем,
• совершение с ними каких-либо активных действий (клики по ссылкам, пересылки и пр.)
• отписки.

В конечном счете, благодаря им измеряется не только эффективность e-mail-рассылки, но и определяются ее проблемные зоны, выделяются наиболее ценные компоненты и пересматривается практика e-mail-маркетинга в целом.

Использование системы KPI предполагает необходимость четкой формулировки исследуемых показателей, возможности их фактической оценки и измеримости. Более того, все исследуемые показатели, так или иначе, должны быть связаны между собой и вести к достижению единой цели, стоящей перед бизнесом. Система KPI носит стратегический характер, она должна быть интегрирована в общую систему управления маркетинговой деятельностью фирмы.

Чаще всего система KPI-показателей носит целевой характер. Это означает, что эти показатели устанавливаются на плановый период, по истечении которого их величина измеряется. Показатели должны быть конкретными и иметь смысловую нагрузку. Далее определяются отклонения фактических величин KPI-показателей от плановых, изучаются факторы, обуславливающие отклонения, оценивается общая эффективность e-mail-кампаний.

Для любой компании крайне важно вести статистику KPI в e-mail-маркетинге. Ее формы и представление могут быть различны. Пример статистики представлен на рисунке 1.

Рисунок 1. Пример ведения KPI статистики в e-mail-маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Элементы KPI-статистики определяются перечнем используемых для оценки эффективности e-mail-маркетинга показателей. Перечень этих показателей каждая фирма разрабатывает самостоятельно. Рассмотрим их более подробно.

Базовые КРI-показатели в e-mail-маркетинге

В настоящее время единого перечня КРI-показателей, используемых в e-mail-маркетинге, не выработано. Тем не менее, многие исследователи сходятся во мнении о том, что в качестве таких показателей должны выступать:

• прибыль;
• общая прибыльность писем;
• эффективная стоимость письма;
• активность e-mail-рассылки;
• уникальность просмотров;
• активность пользователей внутри письма;
• количество уникальных кликов;
• отклик на e-mail-рассылку;
• количество перенаправлений письма;
• количество отправленных писем;
• число доставленных писем;
• число писем, попадающих в спам.

Основополагающей частью любого бизнеса выступает прибыль, соответственно ее и нужно измерять. Если речь идет об e-mail-рассылке, то измерять нужно в первую очередь выручку от письма. Данный показатель позволяет понять, какую выручку принесла каждая конкретная почтовая рассылка. В том случае, если прямая продажа не является результатом кампании, это метрика даст возможность оценить ценность сообщений. Данный показатель чаще всего измеряется в стоимостном выражении, реже в формате СРМ.

Не менее важно оценивать прибыльность каждого отдельно взятого письма. Данный показатель свидетельствует о чистой величине выручки, которую получает фирма за счет проведения рекламной кампании. Определить его величину можно посредством вычитания из объемов полученной выручки всех затрат на e-mail-рассылку.

Анализ эффективной стоимости письма определяется в расчёте на 1 тысячу отправлений. Данный показатель позволяет понять, какой доход фирма получает от тысячи доставленных e-mail-отправлений. Рассчитывается он довольно просто – затраты отделяются от выручки, полученное значение делится на количество доставленных писем, а затем умножается на тысячу.

Не менее важную роль играет активность рассылки. Определяется она количеством открытых писем. Еще одним важным показателем выступает уникальность просмотров. Эти показатели могут, как соответствовать друг другу, так и значительно отличаться.

Практически все маркетологи в один голос говорят о необходимости измерения активности пользователей внутри письма. В частности, речь идет о замере сквозных кликов в письмах. Это позволяет понять, какие из объектов, указанных в письме, привлекают внимание адресатов, а какие они обходят стороной.

Крайне важно считать количество уникальных кликов в письма. За счет этого показателя маркетологи понимают, сколько уникальных пользователей перешло по одной или нескольким ссылкам из письма. Если один адресат кликает по двум или трем ссылкам из письма или по одной и той же ссылке несколько раз, его клики считаются за один уникальный сквозной клик.

Важную роль в e-mail-маркетинге играет оценка отклика на e-mail-рассылку. Отклик в этом случае определяется как соотношение совершенных кликов к общему числу просмотров и измеряется в процентном выражении. Данный показатель свидетельствует об общей заинтересованности пользователей в отправляемом материале.

Также одним из базовых KPI-показателей считается количество перенаправлений писем. Эта метрика показывает, какую долю писем адресаты перенаправили новым получателям. Сам показатель чаще всего измеряется в процентном выражении.

Отслеживается также и общее количество отправленных писем. При этом их рекомендуется сегментировать следующим образом: отдельно выделять те письма, которые попали в папку «Входящие», в папку «Спам» или вовсе не дошли до получателя.

Интересует маркетологов и общее число фактически отправленных адресатам писем. Их количество сопоставляется с общим количеством писем, подготовленных к отправке. Кроме того, фиксировать следует и общее количество отправленных писем, дошедших до своих адресатов.