Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

Понятие и разновидности мест продаж в маркетинге

Как показывает практика, большая часть покупок, производимых индивидуальными потребителями, обычно производится непосредственно в предприятиях сферы розничной торговли (магазинах, салонах, кафе и пр.). В англоязычной литературе, говоря о предприятиях розничной торговли в широком смысле, понимаются непосредственно места продаж. Для их обозначения в зарубежной литературе по маркетингу используется специальный термин «point of sales» (сокращенно – P.O.S.). В дословном переводе на русский язык он означает «точки конечного приобретения» или «торговые точки».

В системе маркетинга места продаж или торговые точки условно подразделяются на два вида:

• «retail» (непосредственно сами предприятия розничной торговли, такие как магазины, аптеки и т.п.);
• «horeca» (условная аббревиатура для обозначения гостиниц, ресторанов и кафе).

Отталкиваясь от сущностных критериев подобного разделения, к последней группе мест продаж также могут быть отнесены все организации, которые специализируются на предоставлении услуг конечным потребителям и посещаются ими в целях осуществления покупки товара или услуги. В частности, речь идет о предприятиях быстрого обслуживания (фитнес-центры парикмахерские, химчистки и пр.), различного рода транспортных, туристических и иных агентствах и даже банках.

Именно в местах продаж потенциальные потребители превращаются в реальных покупателей. Нередко они приходят в места продаж еще не будучи уверенными в своем выборе или вовсе не предполагая совершить покупку. Однако, под воздействием определенных факторов, будь то оформление торговой витрины, предлагаемая скидка и или завораживающая реклама, они все же решаются на покупку того или иного товара (услуги). По оценкам экспертов, порядка 60-70% всех решений о покупке принимается покупателями именно в торговых залах магазинов. Именно поэтому внимание маркетологов столь пристально приковано в воздействие на потребителей в местах продаж.

Основы использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

Одним из направлений маркетинга, получившим наиболее широкое распространение, особенно в местах продаж, выступает мерчандайзинг, т.е. та часть маркетингового процесса, которая отвечает за определение методики продажи товаров в магазине. Основными направлениями мерчандайзинга считаются:

• осуществление контроля над товарными запасами на предприятиях розничной торговли и обеспечение их оперативного пополнения;
• обеспечение разработки и организации эффективных схем размещения товаров в точках продаж;
• обеспечение продвижения товаров в местах их непосредственной продажи;
• содействие росту эффективности работы торгового персонала.

До недавнего времени комплекс маркетинговых коммуникаций, используемый в точках продаж, часто определялся в качестве «рекламы в торговой точке». В то же время приемы и средства, практически используемые в целях продвижения на предприятиях розничной торговли, зачастую выходят далеко за пределы рекламного инструментария и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Сегодня их правильнее относить к категории интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи (сокращенно – ИМКМП).

Понятие мерчандайзинга и ИМКМП довольно схожи между собой, но при этом не идентичны друг другу. В чем же разница?

Сегодня мерчандайзинг в общем смысле следует воспринимать в качестве специфической маркетинговой технологии, реализуемой на уровне мест продаж продуцентами и ритейлерами (т.е. производителями товаров и их розничными торговцами), основополагающая цель которой сводится к максимизации объемов сбыта и реализации товаров конечным потребителям. Одной из промежуточных целей мерчандайзинга выступает стимулирования посредников к продвижению конкретных марок товара в местах продаж. При этом в качестве активных инструментов мерчандайзинга выступают все элементы маркетинг-микса, включая товар, цену, сбыт и маркетинговые коммуникации.

В соответствии с этим подходом ИМКМП могут быть определены в качестве непосредственно коммуникационной составляющей этой технологии. Также ИМКМП могут рассматриваться и в качестве комплексного синтетического средства маркетинговой коммуникации с аудиторией конечных потребителей, включающего в себя приемы и элементы стимулирования сбыта, рекламы, прямых продаж, PR и иных синтетических коммуникационных средств, таких, например, как брендинг или выставки, а также элементов прочих составляющих маркетниг-микса.

Тем не менее, ИМКМП не являются простым набором вспомогательных элементов и разрозненных фрагментов синтетических маркетинговых коммуникация. Все используемые методы и приемы формируют единую систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве как о форме реализации системы ИМК в местах продажи товаров. Отличительными особенностями ИМКМП выступают:

• ограниченность их использования непосредственно границами предприятий розничной торговли и сферы услуг;
• необходимость кооперации сразу двух типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия.

Целевой аудиторией ИМКМП выступают непосредственно индивидуальные потребители, их мотивы и факторы, определяющие их поведения.

Цели и средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж

Использование ИМКМП преследует различные цели. Основные из них представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые цели ИМКМП. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Для достижения обозначенных выше целей используется целый комплекс приемов и инструментов ИМКМП. Используемое для этого оборудование и инвентарь принято называть P.O.S.-материалами. Обычно они используются в зоне выкладки товара, прикассовой зоне, входной зоне, а также снаружи торговой точки. Основные задачи их использования сводятся к привлечению потребительского внимания, выделению из общей массы аналогичных товаров конкурентов и стимулирование к принятию положительного решения об их покупке.

Условно инструменты и средства ИМКМП делятся на две группы – внутренние и внешние. Первые используются непосредственно в торговом зале, а вторые – за его пределами. В качестве внутренних носителей ИМКМП могут выступать напольная графика, полиграфическая рекламная продукция, различные конструкции презентационного характера (стенды, подставки, стойки, тумбы и пр.) и т.п. К категории внешних средств ИМК относятся световые табло, наружные вывески и внешние витрины.