Сущность инновационной политики в международном маркетинге
Инновационная политика – это целостное множество различных методов управления, совокупное использование которых способствует ускорению процессов интеграции всех типов нововведений и созданию в компании условий, благоприятных для всех областей коммерческой и производственной деятельности.
Инновационная политика в системе международного маркетинга служит основой товарной политики компаний. Ее основной целью выступает сокращение сроков разработки и внедрения на рынок новой продукции наряду с повышением рентабельности производственной и сбытовой деятельности фирмы на международном рынке. Стоит отметить, что продукция может считаться новой по отношению как к самой компании, функционирующей на международном рынке, так и к потребителям.
Новым для потребителей товар будет в том случае, если ранее им не была известна торговая марка, модель или разновидность данного товара. По отношению к компании продукт считается новым, когда он известен потребителям, но обеспечение его массового производства требует от фирмы осуществления всего процесса, связанного с разработкой, постановкой на производство и выводом товара на рынок. Если же товар обладает абсолютно новыми качествами, впервые в нем реализованными, он считается новым как для потребителей международного рынка, так и для компании, на нем функционирующей.
Инновационная политика неразрывно связана с затратами. Тем не менее, ее реализация приносит компании значительные преимущества в сравнении с рыночными конкурентами, а также способствует увеличению жизненного цикла товара и повышению прибыльности предприятия.
В системе международного маркетинга инновационная политика касается, прежде всего, товаров новых относительно тех, что уже присутствуют на рынке, а также принципиально новых продуктов. Однако, следует помнить, что создание принципиально новых товаров как инновация сопряжено с высокими рисками. Практика показывает, что появлению на международном рынке одного товара, имеющего коммерческий успех, зачастую предшествует разработка 80-100 идей новых товаров. Не стоит забывать и о том, что созданные товары-новинки могут потерпеть неудачу. По статистике порядка 20% товаров промышленного назначение и около 40% товаров широкого потребления терпят поражение и оказываются невостребованными на международном рынке. Именно поэтому инновационная политика помимо прочего должна предполагать необходимость проведения анализа рынка и тестирования новой продукции перед ее выводом на продажу.
Необходимым условием инновационной политики выступает перманентность инноваций. В частности, речь идет об их непрерывности, преемственности и последовательности. Таким образом, когда один вид нового товара запускается в производство и подлежит массовой реализации через рынок, на смену ему следует разрабатывать другой, усовершенствованный или совершенно новый продукт.
Основы разработки и продвижения нового (инновационного) товара
Инновационная политика имеет сложную структуру и включает в себя, прежде всего, процессы поиска идеи и создания нового товара с учетом конкретных потребностей конечного потребителя, выхода продукта на рынок и наблюдения за его рыночным поведением. Реализация инновационной политики без технологических нововведений невозможна.
Под новыми товарами в международном маркетинге понимаются:
- товары рыночной новизны;
- качественно совершенные товары, не имеющие аналогов;
- товары новой сферы применения;
- товары, уже обращающиеся на рынке, но получившие некоторые усовершенствования;
- товары, несущие в себе значительные усовершенствования и допускающие наличие аналогов по способам применения.
Новый товар как объект инновационной политики следует отличать от простой его модификации. Новый товар должен нести в себе принципиальные новшества, выраженные в той или иной форме.
Разработка нового товара предполагает необходимость последовательного прохождения трех основных этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Порядок разработки нового товара. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Согласно другому подходу процесс изготовления нового продукта состоит из шести этапов. Сначала обеспечивается кумуляция и отбор идей. Далее составляется бизнес-план, создается опытная партия товара. Продукт тестируется в условиях международного рынка и впоследствии внедряется на него. Источниками идей для создания нового продукта может выступать как первичная, так и вторичная информация. Так или иначе, идея создания нового продукта должна быть ориентирована на потребителей целевого рынка.
Маркетинговые инновации как направление инновационной политики в международном маркетинге
Одним из важнейших результатов практической реализации инновационной политики в международном маркетинге выступает производство маркетинговых инноваций. Выступая в качестве своего рода новых способов ведения коммерческой деятельности, они способствуют расширению среды маркетинга международных фирм благодаря новым рынкам.
Маркетинговые инновации подлежат множественной классификации по различным основаниям. Согласно одному из наиболее широко распространенных подходов маркетинговые инновации подразделяются на три типа:
- новые старые продукты, которые представляют собой новые способы использования уже знакомых потребителям товаров;
- новые способы ведения коммерческой деятельности, воплощенные в новаторских подходах к организации поставок уже существующих продуктов и обслуживанию потребителей;
- новые рынки, представляющие собой новые группы потребителей продукции.
Маркетинговые инновации могут быть классифицированы и по иным критериям, будь то интенсивность нововведения, степень новизны товара или концепция, на которой основано нововведение и ее направленность.
Успех реализации маркетинговых инноваций и проведения инновационной политики в международном маркетинге в целом определяется множеством различных факторов, включая такие как время, необходимое для знакомства и принятия инновации, степень новизны, характер коммуникации с потребителями и степень включения социальных систем.
