Игорь Станиславович Березин, российский теоретик и практик маркетинга, президент Гильдии маркетологов

Ключевые факты из биографии

И. С Березин родился в 1967 году. В 1991 году закончил факультет экономики МГУ им. М.В. Ломоносова, став специалистом по социально-экономическому планированию и прогнозированию. В 1994 году продолжил обучение в аспирантуре по направлению «Демография». После завершения обучения начал профессиональную деятельность в качества партнера, ведущего консультанта а позднее и генерального директора агентства «СОЛАР». В разное время занимал должности ведущего аналитика Московской товарной биржи, директора исследований Института социальных коммуникаций.

В 2000 – 2005 году стал руководителем аналитической группы популярного исследовательского журнала «Эксперт». Сферой его интересов стали исследования стиля жизни представителей среднего класса. С 2005 года – партнер крупной специализированной консалтинговой фирмы, а также ведущий эксперт и член совета директором крупнейшего исследовательского холдинга.

Взгляд Березина на специфику отрасли маркетинга в России

По мнению Березина специфику отрасли маркетинга в нашей стране определяет ряд положений:

1. Основной трудностью работы российских маркетологов является то, что большинство предприниматели считают расходы на маркетинг не инвестициями в понимание рынка и усиление на нем позиций своей фирмы, а безвозвратными издержками. Эти издержки нужно и можно минимизировать. Поэтому специалист по маркетингу в нашей стране имеет и невысокий статус по сравнению с другими профессиями, а потому его полномочия подчас очень расплывчаты. Самым трудным для маркетолога является приведение доказательств в пользу положительной связи между маркетинговым действием и ростом продаж, прибыли своей компании.

2. Следующей проблемой является недостаток в свободном доступе адекватных рыночных данных. В нашей стране есть специализированные издания по вопросам маркетинга, однако их количество и тиражи столь малы, что не удовлетворяют адекватные потребности рынка. По мнению Березина, российские компании не готовы делится информацией о своих успешных проектах с помощью распространения различных рыночных кейсов в свободном доступе. Сегодня почти невозможно получить информацию даже о тех кампаниях, которые были завершены еще несколько лет назад.

3. Специфика российского рынка связана еще и с высокой долей прямо или косвенно контролируемых государством отраслей. Для подобных предприятий маркетинг – своеобразный «декоративный» элемент, а не насущная необходимость. Это связано с тем, что успех предприятия зависит больше от умелого менеджмента, управления расходами и отношений с властными структурами, чем от маркетинговых усилий по удовлетворению спроса.

Перспективы развития маркетинга в ближайшие 10 лет

Несмотря на описанные проблемы и трудности, можно сказать, что дальнейшее развитие отрасли маркетинга в нашей стране достаточно оптимистичны. Сегодня, когда экономический рост и рост доходов населения весьма ограничены, многие компании не имеют другого выхода, кроме как внимательнее и пристальнее посмотреть на своих потребителей для получения преимуществ в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Для перехода к новому циклу устойчивого роста нашей стране необходимо уделить внимание своеобразному локомотиву экономики - условному «нижнему среднему классу»: квалифицированным рабочим, учителям и врачам, государственным служащим, в том числе сотрудникам силовых структур, менеджерам и инженерам, водителям и „мастерам“. По мнению Березина, этот тип потребителей отличается от всех остальных и в разрезе имеющихся финансовых возможностей, и менталитета, характера. Довольно неразумно и опасно предлагать данной группе потребителей модель потребления такую же, как для „верхнего среднего класса“. Эта группа потребителей довольно консервативна, рациональна, осторожна. Вместе с тем размер этой категории достаточно большой, а значит ей необходимо уделять совершенно иной, особый подход.

Маркетинг должен стать способом, который приносит устойчивую (пусть в процентном отношении и не такую большую) прибыль как производителям, так и торговым организациям.