Понятие о холодном маркетинге
На рынке существует определенная категория потенциальных клиентов, которая ничего не знает о предлагаемых товарах и услугах и соответственно не нуждается в них. Такую аудиторию сложно побудить к действию. Поэтому и появилось понятие «холодный» маркетинг. Другое его название – капельный маркетинг.
Холодный маркетинг – это особый вид выстраивания деликатных и ненавязчивых взаимоотношений с целевой аудиторией, которая не испытает потребности в определенных товарах, но может заинтересоваться интересным и выгодным предложением.
Ключевой задачей холодного маркетинга является формирование:
- потребности в товаре или услуге, предлагаемых рынком;
- доверия к товару, бренду и компании;
- чувства срочности или стимула к совершению покупки.
Потенциальному потребителю необходимо рассказать о его проблеме, о которой даже не задумывается или о возможности максимального удовлетворения его потребности посредством предлагаемой продукции.
Преимущества холодного или капельного маркетинга:
- повышение осведомленности о товаре или бренде через постоянный контакт потенциальным потребителем (лидом);
- охват большого числа потребителей позволяет сохранить время ответственных за оформление заказов;
- подогрев холодной базы контактов позволяет повысить объем продаж и в итоге увеличить прибыль;
- при коммуникации с клиентами повышается вероятность совершения повторных покупок и рекомендаций среди друзей и знакомых;
- демонстрация компетентности и экспертности в своей сфере деятельности и распространении полезной информации тем потенциальным потребителям, которые не уверены в необходимости товара из-за отсутствия знания о нем.
Многочисленные исследования показывают, что примерно 30-50% потребителей не готовы приобретать товары или услуги компаний после того, как узнали о них. Но около 1/3 этих потребителей могут стать клиентами в течение следующего 1-1,5 года.
Особенности «холодных продаж» в маркетинге
В бизнесе различают «теплые продажи» и «холодные продажи». Первый вариант означает реализацию продуктов и услуг постоянным и лояльным клиентам, которые знают и доверяют компании.
Но для любой организации встает вопрос поиска новых клиентов с целью повышения объемов прибыли. В этом случае применяется инструмент - холодные продажи.
Холодные продажи – это вид продаж, когда безразличный к товару или услуге потребитель после разговора и презентации менеджера становится клиентом компании.
Правила холодных продаж:
- перед переговорами с потенциальным клиентом необходимо расслабиться и убрать напряжение;
- обязательно позитивный настрой;
- важно знать все о предлагаемом продукте;
- вызвать симпатию о потребителя и постараться его почувствовать;
- заинтересовать возможного покупателя, но не впихивать ему товар, не навязывать свои услуги;
- сформировать интерес к себе с помощью маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, наружная реклама, участие в ярмарках и выставках, директ-маркетинг и т.д.);
- обязательно отмечать положительные холодные звонки потенциальным клиентам с договоренностями о встречи;
- каждый день пополнять клиентскую базу;
- применять сценарии холодных звонков;
- быть готовым к многочисленным отказам.
Организация эффективных холодных продаж требует тщательной подготовки. Менеджеры должны быть готовы услышать в ответ «Мне неинтересно Ваше предложение», «Спасибо, но больше мне не звоните» или «Перезвоните позже» и т.д. Такие ответы потенциальных клиентов снижают мотивацию и работоспособность сотрудников компании.
Процесс продажи состоит из четырех этапов, основной задачей каждого является обеспечить следующую стадию и ускорить продажу.
Рисунок 1. Процесс холодной продажи. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
На первом этапе менеджер ненавязчиво беседует с потенциальным клиентом, и случайно упоминает о своем продукте. Это простое знакомство с потребителем как человеком.
Этап сбора информации занимает до 80% всех усилий и времени процесса продажи. Это данные о деятельности потенциального клиента, а не от его потребностей и запросах. Сбор сведений осуществляется в рамках холодных звонков.
Итогом второго этапа является организация презентации. Целью данного этапа является не демонстрация товара, а обоснование необходимости его покупки. Положительным результатом презентации является заключение сделки.
Метод «холодных» продаж эффективен, если менеджер владеет достаточной информацией о потенциальном потребителе.
Холодный рынок и способы его «согрева»
Многие компании колеблются перед тем, как выйти на холодный рынок со своей продукцией. Работа на «теплом рынке» проще и приносит доход. Это постоянные и лояльные клиенты, которые знают компанию, ее продукцию или бренд. При любом упоминании в их подсознании выскакивает имя организации. Незнакомые люди относятся к холодному рынку. Они не осведомлены о существовании предприятия, не знаю ее продукцию и не догадываются о ее пользе.
Преимущества работы на «холодном рынке»:
- положительный итог работы влияет на рост объема продаж и повышает конкурентоспособность компании и ее продукции;
- неограниченное количество потенциальных потребителей;
- небольшие финансовые расходы и минимизация затрат на рекламу.
Недостатки работы на «холодном рынке»:
- необученные технологии холодных продаж и контактов с потребителями продавцы получают много отказов, снижающие их мотивацию;
- большие временные затраты на повышение профессионализма менеджеров, они должны стать грамотными продажниками.
Холодный рынок является более широким по масштабу, чем теплый. К нему можно отнести все население Земли как целевую аудиторию. Работа на данном рынке дает хороший опыт и перспективу успеха, если убрать страхи общения с незнакомыми людьми, уметь строить грамотную коммуникацию и знать основы психологии.
Холодный рынок обладает большими возможностями для его завоевания. Поэтому и способов «подогрева» такого рынка предостаточно. В современных условиях главным и эффективным путем превращения холодного рынка в теплый является Интернет.
Каждый второй житель планеты пользуется глобальной сетью в различных целях: работа, досуг и развлечение, образование и т.д. многие имеют свои странички в социальных сетях. Найти потенциального клиента стало проще, как и заинтересовать и убедить совершить покупку. Интернет-реклама, розыгрыши и конкурсы в социальных сетях, использование блогеров и многое другое заставляет людей задуматься о необходимости приобретения того или иного товара. Если этой продукцией пользуются и рекомендуют знаменитости или популярные лидеры мнений, то значит продукт заслуживает доверия.
Работа на холодном рынке очень интересна и перспективна, несмотря на то, что требует определенных знаний, умений и навыков.
