Характеристика существующих подходов к макросегментации в территориальном маркетинге

Понятие и сущность макросегментации в территориальном маркетинге

Рынок сам по себе крайне обширен, сложен и многоаспектен. Одной из задач маркетинга выступает его сегментация, базирующаяся на концепции разнообразия спроса. В общем смысле под сегментацией рынка в маркетинге принято понимать его осознанное разделение на однородные части (рыночные сегменты) в зависимости от тех или иных критериев.

Проведение рыночной сегментации представляет собой довольно сложную задачу. Решается она, как правило, поэтапно – сначала проводится макро-, а затем и микро-сегментация. Макросегментация определяется идентификацией товарных рынков и служит важным стратегическим инструментом маркетинга. В основе проведения макросегментации в территориальном маркетинге лежит использование трех основных критериев:

• виды используемых технологий;
• тип потребителя;
• удовлетворяемая товаром потребность.

Под товаром в данном случае понимается все, что может удовлетворить человеческие потребности и может быть предложено рынку к продаже. Это могут быть материальные изделия, идеи или услуги.

Так или иначе, в территориальном маркетинге макросегментация проводится на основе изучения, анализа и оценки трех выше названных переменных посредством выстраивания соответствующей сегментационной сетки и последующего определения базовых рынков.

Сетка сегментации строится с опорой на определенные нормы и правила. К их числу принято относить следующее:

• прежде всего, составляется как можно более полный список сегментационных переменных (пропуск значимых критериев крайне нежелателен);
• особое внимание отводится тем переменным, которые имеют статически важное значение;
• невозможные переменных исключаются из списка;
• переменные, отличающиеся высокой степенью взаимной корреляции, группируются;
• если между переменными имеются незначительные различия, или же размеры сегментов очень малы, они объединяются.

Следует отметить, что в состав сетки макросегментации необходимо включать все сегменты, как реально существующие, так и потенциальные. После того, как сетка макросегментации была выстроена, необходимо произвести выбор тех рыночных сегментов, которые имеют для организации стратегически важное значение. Именно они впоследствии будут приняты за основные.

Для того, чтобы определить стратегически важные сегменты построенную сетку сегментирования следует подвергнуть тестированию. Как правило, в этом случае следует рассмотреть каждый отдельно взятый сегмент рынка и ответить на ряд вопросов. В частности, речь идет о том, к какому сегменту рынка принадлежат наиболее важные потребители фирмы, насколько компании удалось проникнуть внутрь каждого из сегментов, как быстро растет спрос внутри этих сегментов, где находятся прямые конкуренты и пр. В конце концов, ответив на эти вопросы и внимательно проанализировав получившиеся результаты, организация может принять взвешенное и обоснованное решение относительно того, какие сегменты рынка следует принять в качестве основных и на каких из них лучше всего сконцентрировать первоочередное внимание.

Основные подходы к макросегментации в территориальном маркетинге и их характеристика

Частично обобщенный подход к проведению макросегментации (в частности – к построению сегментационной сетки), используемый в территориальном маркетинге, был рассмотрен нами выше. Сейчас же более подробно остановимся на частных основах макросегментирования.

В большинстве случаев, согласно теории территориального маркетинга, для проведения макросегментации используется трехмерная схема сегментирования. В общем виде она представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее компоненты более подробно.

Рисунок 1. Пространство декомпозиции в территориальном маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, сегментируя рынок на макроуровне, необходимо ответить на три важнейших вопроса:

• Что?
• Кто?
• Как?

Каждый из трех вопросов характеризует один из трех базовых сегментационных критериев, обозначенных нами выше. Рассмотрим их более подробно.

Отвечая на вопрос «что?», оценивается функция потребностей. Таким образом, мы может понять, что, какая потребность, какие нужды и желания подлежит удовлетворению. В зависимости от специфики клиентских потребностей уточняются характеристики территории, наиболее значимые для конкретной группы потребителей. Обычно при оценке территории как места постоянного пребывания для людей наиболее значимыми выступают климатические условия, качество жилья, коммунального обслуживания и медицинской помощи, наличие работы по специальности, ожидаемый уровень доходов и расходов, толерантность местного сообщества и т.п. Если же речь идет о территории как месте временного пребывания, то внимание людей концентрируется на уровне развития инфраструктуры (в том числе развлекательной), безопасности территории, уровне цен на товары и услуги, доброжелательности местного сообщества и пр.

Отвечая на вопрос «кто?», мы группы потребителей, то есть то, кто является потребителей и получает удовлетворение своих нужд и потребностей. В территориальном маркетинге в общей сложности выделяется три группы потребителей территориального продукта – частные лица, коммерческие и общественные организации. Каждая из них имеет свои особенности. Так, например, первые могут свободно перемещаться по территории страны, обладают достаточной информацией, ожидают получить определённый уровень жизни, рационально сравнивают и оценивают территории. Вторые ориентированы на бизнес-цели. Третьи носят некоммерческий характер и создают благоприятный общественный фон.

Наконец, отвечая на вопрос «как», определяются технологии, то есть то, каким образом удовлетворяются потребности. Здесь, прежде всего, необходимо определить, в каком качестве будет выступать потенциальный потребитель (будет он пользователем территориального продукта или же его покупателем).