Сущность и особенности прямых продаж
Под прямыми продажами в первую очередь понимается прямое персонализированное обращение к клиенту, основанное на предложении товаров или услуг и осуществляемое по инициативе товаропроизводителя (продавца). Чаще всего оно опирается на организацию личной встречи в целях информирования о преимуществах продукта и удобства его применения (использования).
Также под прямыми продажами понимается одна из системы организации торговой деятельности фирмы, предполагающая, что покупка товара или услуги обеспечивается в процессе непосредственного контакта между покупателем и продавцом. Иначе их еще называют личными или персонализированными продажами.
Таким образом, прямые продажи исключают возможность участия посредников в процессе рыночного продвижения и реализации продукции от товаропроизводителя к конечным потребителям.
Как особая форма сбыта прямые продажи имеют свои достоинства и недостатки. К основным преимуществам использования прямых продаж считаются:
- непосредственный контакт с потребителем;
- прямая ориентация на целевые рынки сбыт и типы потребителей;
- персонализированная маркетинговая коммуникация;
- удобство для потребителя;
- полный контроль сбыта;
- больший объем прибыли за счет исключения из каналов товародвижения маркетинговых посредников.
На сегодняшний день организация прямых продаж считается одним из наиболее эффективных элементов системы маркетинговых коммуникаций.
К основным недостаткам прямых продаж принято относить:
- ограниченность охвата целевой аудитории;
- высокую стоимость контакта;
- сложность доведения целостного и единого сообщения до всех потребителей.
Помимо прочего, построение системы прямых продаж требует немалых инвестиций.
Таким образом, принимая решение о выборе прямых каналов сбыта, основанных на организации личных продаж, фирма должны взвесить все «за» и «против» и принять в конечном счете, взвешенное управленческое решение.
Формы прямых продаж
Система прямых продаж в своей основе опирается на соответствующие формы их организации. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые формы организации прямых продаж. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Создание собственных сбытовых филиалов предполагает открытие полностью контролируемых подразделения товаропроизводителя. Подобные подразделения предназначены для реализации широкого круга функций, которые обусловлены спецификой сбытовой фирмы-изготовителя. Большая часть получаемой в результате реализации этих функций прибыли передается товаропроизводителю. При этом товаропроизводители обеспечивают укомплектование сбытовых филиалов высококвалифицированными кадрами, за счет чего обеспечивается более эффективное продвижение товарной продукции на потребительском рынке.
В случае, если покупатель приобретает большие объемы товарной продукции предприятие-изготовитель может сформировать у него свои склады готовых изделий. Подобная практика чаще всего встречается в сфере производства продукции производственно-технического назначения.
В целях организации прямых продаж предприятие-изготовитель может открыть собственную сбытовую контору, которая, по сути своей, представляет собой ни что иное, как управленческую организацию, которая осуществляет управление продажами в определенном регионе. Подобная организация на занимается товародвижением, ее основным предназначением выступает сбор и формирование пакетов заявок на поставку товарной продукции и их передачу соответствующим подразделениям товаропроизводителя.
Оптовые базы создаются непосредственно при товаропроизводителе и обеспечивают оптовую торговлю товарной продукцией.
Одним из способов организации прямых продаж выступает создание собственной розничной сети. В большинстве своем эта практика используется в сфере малого и среднего бизнеса. В данном случае речь идет об открытии и обеспечении функционирования собственных фирменных розничных магазинов. Это могут быть магазины одежды, товаров бытовой химии и пр.
Наконец, прямые продажи могут быть обеспечены посредством организации внемагазинной торговли. Речь в данном случае идет о продаже по каталогам, электронной торговле, телемаркетинге и директ-мейле.
Каждая из форм организации прямых продаж имеет свои особенности, достоинства и недостатки. Их следует принимать во внимании при построении системы прямого сбыта.
Основы организации прямых продаж в маркетинге
В основе организации прямых продаж лежит обеспечение прямого контакта между товаропроизводителем и потребителем, предполагающее исключение из коммуникационного процесса рыночных посредников. Мероприятие это весьма затратное, требующее внимания и контроля.
Организация прямых продаж предполагает непосредственное общение с клиентом и личную презентацию товара, услуги или продукта. При этом особое внимание уделяется установлению доверительных отношений с потенциальными и реальными покупателями. Для этого особенно важно обеспечить достоверность предоставляемой информации и комфортную обстановку ее получения. Не менее важно обеспечить прямой контакт с потребителем и сам процесс его информирования соответствующим аудиовизуальным информационным сопровождением.
В конечном счете, прямые продажи свое практическое воплощение находят как результат непосредственной презентации товара, которая, в свою очередь, может быть как групповой, так и косвенной. Важную роль в процессе их организации имеет построение системы многоуровневого маркетинга. В некоторых случаях его называют сетевым или структурным. На примере множества всемирно известных компаний он смог доказать свою эффективность и успешность. В качестве примера таких компаний можно привести AVON, Amway, Natura, Faberlic, Oriflame и пр. В основе организации сетевого маркетинга лежит создание сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), которые посредством бизнес-рекомендация осуществляют сбыт продукции и привлекают бизнес-партнеров.
