Понятие и сущность потребительских предпочтений в маркетинге
Потребительские предпочтения – это личностно и социально детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителей к товару, услуге или их атрибутике, предопределяющее покупательский выбор.
Потребительские предпочтения основаны на выборе потребителями одних экономических благ в пользу других. Иначе они могут быть определены в качестве процессов сравнения определенных ассортиментных наборов потребительской продукции с позиции их полезности. В системе маркетинга потребительские предпочтения служат одним из важнейших факторов, оказывающих влияние на выбор отдельными потребителями конкретных благ (товаров и услуг).
Весьма широко понятие потребительских предпочтений используется в системе маркетинговых исследований. В данном случае под ними понимается особый инструмент изучения спроса, при помощи которого маркетологи определяют, какие товары и в какой степени востребованы у целевой аудитории.
Потребительские предпочтения служат результатом положительного отношения потребителей к определенным товарам как к благам, способным наиболее полно удовлетворять их потребности. Потребительские предпочтения, подкрепленные платежеспособностью покупателей, способны стимулировать принятие покупательских решений. С этой точки зрения их следует воспринимать в качестве практического результата усилий, предпринимаемых организацией для обеспечения ее конкурентоспособности.
Основы формирования потребительских предпочтений
В системе маркетинга потребительские предпочтения могут формироваться стихийно и целенаправленно. Осознанная и спланированная необходимость формирования потребительских предпочтений определяется тем фактом, что в условиях насыщенного рынка, отличающегося широтой и полнотой товарного ассортимента, потребителям зачастую довольно сложно принять потребительское решение и выбрать именно те продукты, которые способны наиболее полно удовлетворять их потребности. Сами потребности при этом далеко не всегда могут быть осознаны потребителями. В этом случае как раз-таки и возникает потребность в реализации определенных мероприятий, предназначенных для выстраивания потребительских предпочтений.
Процесс формирования потребительских предпочтений имеет свои особенности. Примечательно, что потребительские предпочтения одних товаров другим способны создавать предпосылки для зарождения между ними конкурентных отношений. В целом же справедливо говорить о том, что формирование и поддержание предпочтений потребителей требует необходимости учета уровней восприятия потребителями товаров и услуг.
Под уровнем восприятия товаров и услуг потребителями понимается отношение потребителей к товарам и услугам, определяемое уровнем его знания. В зависимости от знания выделяют 4 уровня:
- ознакомление;
- распознавание (узнавание);
- целевой поиск;
- осознанный выбор.
Каждый из уровней характеризуется разной степенью воздействия. Важно, чтобы компания в должной мере прорабатывала каждый из них.
Практика показывает, что основу формирования потребительских предпочтений сегодня составляет разработка и реализация комплекса маркетинговых мероприятий, ориентированных на психологические особенности личности покупателей.
Факторы, предопределяющие систему потребительских предпочтений
Процесс формирования потребительских предпочтений подвержен влиянию множества факторов, некоторые из них оказывают наиболее сильное влияние на потребительский выбор. К их числу относятся факторы психологического, информационного, сбытового и экономического порядка. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые факторы формирования потребительских предпочтений.
Факторы психологического порядка определяются психологическими особенностями личности самих потребителей. К ним можно отнести само осознание потребностей, определение перечня товаров, способных удовлетворить ту или иную потребность, и их сравнительную характеристику, а также осознанный выбор продукта и его фактическое приобретение. Помимо прочего к данной группе факторов относится оценка степени удовлетворения потребностей потребителей. Согласно мнению экспертов именно этим факторам отводится решающая роль в формировании предпочтений потребителей.
Факторы информационного порядка определяются информационным подкреплением товаров, которое предназначено для формирования и/или создания потребностей. Обычно товаропроизводители используют для этого такие средства товарной информации, как:
- маркировка;
- ценники;
- декларации соответствия;
- сертификаты;
- эксплуатационные документы и пр.
Каждым из указанных выше средств оказывается определённое психологическое воздействие на потребителей. Помимо прочего изготовителями активно используется такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как реклама.
Факторы сбытового порядка опосредованы местами продаж, рациональным размещением и выкладкой товарной продукции в торговом зале с целью обеспечения доступности и наглядности реализуемых товаров, а также постпродажной деятельностью.
В основе факторов экономического порядка, прежде всего, лежат привлекательность отпускных цен на товар, а также предоставление скидок и иных выгод материального порядка.
В некоторых случаях в отдельную группу выделяют культурные факторы. Считается, что именно они оказывают наиболее глубокое и сильное влияние на потребительское поведение.
Каждой из четырех выше обозначенных групп факторов в системе маркетинга свойственны собственные мероприятия, благодаря последовательному выполнению которых, в конце концов, обеспечивается формирование или поддержание потребительских предпочтений.
Помимо представленного выше в прикладной и научной литературе существуют иные подходы к классификации факторов, оказывающих влияние на потребительские предпочтения и принятие решений о покупке, однако представленная классификация считается основной.
