Сущность и функциональное предназначение маркетинговой структуры на предприятии
Маркетинговая структура на предприятии – это организационная структура маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.
В наиболее общем смысле под организационной структурой маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта следует понимать конструкцию организации, посредством которой осуществляется управление маркетинговой деятельностью предприятия. Иначе говоря, она представляет собой совокупность отделов, служб и подразделений, в которых трудятся работники, осуществляющие ту или иную маркетинговую деятельность.
Маркетинговая деятельность на предприятии, так или иначе, требует своей организации. Чем более тщательно компания подходит к формированию своей маркетинговой структуры, тем выше ее эффективность.
Базовая принципы формирования маркетинговой структуры на предприятии
В настоящее время единой общепринятой схемы организации маркетинговой структуры на предприятии не существует. Каждое предприятие создает ее самостоятельно с расчётом наилучшего достижения маркетинговых целей.
В основу формирования маркетинговой структуры на предприятии должны быть заложены следующие принципы:
- единство целей;
- единство подчинения;
- малозвенность и простота структуры;
- эффективность системы связей между подразделениями как основа обеспечения четкой передачи информации.
Единство целей означает, что они должны взаимно дополнять, а не исключать друг друга. Единство подчинения предполагает, что служащие должны получать приказы от одного лица – своего непосредственного руководителя. В целях построения четкой и быстрой коммуникации маркетинговая структура должна иметь мало звеньев. В то же время она должна быть простой и четкой, поскольку это способствует более быстрому приспособлению сотрудников к ней. Наконец, между подразделениями должны быть выстроены эффективные связи.
Соблюдение выше названных принципов выступает залогом обеспечения гибкости и эффективности построения организационной структуры маркетинга, а также позволяет компании оперативно реагировать на изменения, происходящие на рынке, и быстро приспосабливаться к изменению стратегии организации. Координацией ответственности ее участников занимается высшее руководство службы маркетинга.
При построении маркетинговой структуры на предприятии важно обеспечить ее гибкость. Гибкой маркетинговая структура фирмы может считаться только в том случае, если она способна менять свои организационные формы вслед за изменением стратегии компании.
Общая типология маркетинговых структур предприятия
Маркетинговые структуры предприятия могут быть сформированы в разных формах. Традиционно их подразделяют на два типа:
- «жесткие» организационные структуры маркетинга;
- «мягкие» организационные структуры маркетинга.
«Жесткие» организационные структуры маркетинга иначе принято называть механистическими. При их использовании имеет место быть множество формальных инструкций, специализация и централизация власти усилена, круг обязанностей сотрудников маркетинговых служб, отделов и подразделений четко определен контрастом, а сами они не должны выполнять работу, которая не предусмотрена их должностью.
«Мягкие» организационные структуры маркетинга также называют организмическими. В сравнении с механистическими маркетинговыми структурами они отличаются меньшей специализацией. Как правило, в них преобладает децентрализация полномочий.
Основные виды построения маркетинговых структур предприятия
В основу формирования маркетинговой структуры предприятия могут быть заложены различные основания (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные виды организационных структур маркетинговой деятельности предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Маркетинговая структура функционального типа предполагает, что все сотрудники, выполняющие одни и те же маркетинговые функции (например, исследование рынка, реклама и стимулирование сбыта и пр.) объединяются в одно подразделение. При этом обеспечивается внутренняя согласованность их деятельности. Часто данный вид маркетинговой структуры используется теми предприятиями, количество рынков и товаров у которых невелико, а сами рынки и товары однородны.
Маркетинговая структура, выстроенная по товарному принципу, предполагает группировку сотрудников вокруг производства и реализации одного продукта. Как правило, она используется компаниями, выпускающими большое количество различной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта. Ее использование позволяет быстро реагировать на любые возникающие на рынке проблемы.
При построении маркетинговой структуры по рыночному принципу разграничение производится в рамках отдельно взятых рынков сбыта. В качестве рынка в данном случае может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент однородных покупателей. Чаще всего подобного рода маркетинговая структура встречается на предприятиях, реализующих продукцию, требующую специфического обслуживания, на разных рынках с разными товарными предпочтениями.
В основе маркетинговой структуры регионального типа лежит размещение и закрепление торговых представителей на определенной территории. Ее основным недостатком считается дублирование работ. Чаще всего к построению подобного рода маркетинговых структур прибегают крупные международные предприятия, имеющие большую представленность продукции на обширной территории.
Маркетинговые структуры на предприятии также могут быть сформированы по смешанному принципу, например, по функциям и регионам, по функция и рынкам или по функциям и товарам.
Так или иначе, каждый из представленных выше вариантов построения маркетинговой структуры предприятия имеет свои особенности, преимущества и недостатки. Их в обязательном порядке следует учитывать при формировании организационной структуры маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта. В то же время не следует забывать, что право выбора всегда находится за организацией.
