Формирование имиджа фирмы

Сущность и содержание имиджа компании

Имидж компании представляет собой довольно сложную и многоаспектную категорию. Он может быть положительным или отрицательным. Все компании стремятся к созданию положительного имиджа, поскольку он способствует развитию и продвижению бизнеса.

Всего в системе маркетинга различают три основных типа имиджа компании. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Общая типология имиджа компании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Идеальный имидж компании иначе принято называть позитивным. Он представляет собой тот образ, которому компания стремится соответствовать.

Под реальным имиджем понимается сформировавшееся по отношению к фирме отношение общественности (потребителей, поставщиков, партнеров, конкурентов и пр.).

Зеркальный имидж также называют отраженным. В общем смысле под ним принято понимать представление руководства о том, что целевая аудитория думает о его компании.

Практика показывает, что в большинстве случае все усилия по формированию рыночной репутации фирмы, в конечном счете, сводятся к тому, чтобы между идеальным и реальным имиджем организации можно было поставить знак равенства.

Целостный имидж компании состоит из двух элементов:

• внутренний имидж;
• внешний имидж.

Внутренний имидж отражает корпоративную политику компании и представляет собой тот ее образ, что формируется в голове сотрудников. Прорабатывая внутренний имидж компании, эксперты рекомендуют особое внимание уделять таким его компонентам, как образ руководителя фирмы, корпоративная культура и образ персонала в целом.

Внешний имидж проецирует действия относительно целевой аудитории компании, к которой помимо самих потребителей относятся также инвесторы, партнеры, конкуренты, средства массовой информации, государственные учреждения и широкая общественность. При формировании внешнего имиджа компании следует сосредоточить усилия на создании достойного продукта, разработке фирменного стиля (для идентификации фирмы среди конкурентов), развитии деловой репутации, а также проведении благотворительных акций и оказании финансовой поддержки социальным инициативам.

Залогом успеха при формировании положительного имиджа компании выступает одновременно развитие двух выше названных его направлений. Одного лишь развития внутреннего или внешнего имиджа будет недостаточно.

Общий порядок формирования имиджа компании

Формирование положительного имиджа компании – это процесс непрерывный, циклический и последовательный, состоящий из определенных этапов. Основными из них считаются:

• исследование / мониторинг;
• разработка концепции;
• формирование (корректировка) стратегии;
• реализация стратегии.

Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Прежде чем приступать к формированию имиджа, компании следует провести тщательное и всестороннее исследование. В частности, речь идет об анализе целевой аудитории, изучении ее потребностей и предпочтений, исследовании тех площадок, на которых собираются и общаются потенциальные клиенты. Также анализу подвергается сама компания, сфера ее деятельности. По итогам анализа следует определить сильные и слабые стороны компании, а также степень и характер ее известности. Отдельного внимания заслуживает анализ имиджевой политики конкурирующих фирм. Мониторинг предполагает оценку эффективности принятой компанией стратегии и проводится уже после принятия мер по выстраиванию имиджа организации.

На втором этапе разрабатывается концепция формирования имиджа компании. Суть ее сводится к созданию идеального образа, к которому следует стремиться при выстраивании положительного имиджа компании в глазах целевых аудиторий. Достигнув этого образа, компании останется лишь поддерживать свою репутацию на желаемом уровне.

Третий этап связан с разработкой и корректировкой стратегии. С опорой на данные, полученные в ходе проведения исследования (см. первый этап), необходимо выстроить план действий, реализация которых обеспечит компании положительный имидж. Таким образом, стратегия позволит ответить на вопрос о том, какую информацию и каким образом следует доносить до целевой аудитории. Корректировку следует проводить уже после реализации первоначальной стратегии. В это же время рекомендуется провести мониторинг ее эффективности.

Четвертый этап опосредован практической реализацией стратегии. В это время в жизнь воплощаются различного рода маркетинговые мероприятия, запланированные ранее в целях достижения желаемого имиджа компании.

В том случае, если первые два этапа были пройдены успешно, результат не заставит себя ждать. Известность компании будет постепенно расти, а ее положительный образ в глазах целевой аудитории будет формироваться.

Следует помнить, что положительный имидж компании является непостоянной величиной и требует своего постоянного поддержания.

Инструментальная основа формирования имиджа компании

Формирование положительно имиджа компании может обеспечиваться реализацией целого комплекса маркетинговых инструментов. Основными из них принято считать:

• разработку фирменного стиля (миссия и история компании, ее логотип, слоган и пр.);
• имиджевую рекламу (в офф-лайн и он-лайн среде);
• организацию круглых столов и конференций;
• проведение благотворительных акций и социальных мероприятий;
• работу со средствами массовой информации (в частности – создание информационных поводов);
• ведение экспертного блога в интернете;
• ведение групп в социальных сетях;
• клиентскую поддержку;
• управление репутацией в интернете (генерация позитива, работа с отрицательными отзывами).

Какие из представленных выше инструментов выбрать, каждая компания решает для себя самостоятельно. Практика показывает, что для построения положительного имиджа компании чаще всего используют сразу несколько маркетинговых инструментов, которые усиливают и взаимно дополняют друг друга.