Концептуальные основы социально-этического маркетинга
Социально-этический маркетинг – это маркетинг, основанный на изучении и формировании потребностей покупателей, а также их удовлетворении более эффективными, нежели конкуренты, методами при условии роста благосостояния всех членов общества.
Концепция социально-этического маркетинга зародилась и активно пропагандировалась в 1980-1995 гг. Ее ведущая идея сводится к необходимости производства того, что нужно потребителю, но с учетом требований общества.
Согласно концепции социально-этического маркетинга, выстраивая рекламную кампанию фирме следует переносить акцент с самого продукта и его производства на удовлетворение потребностей потребителя, этичность и социальную пользу. В этом случае деятельность компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей клиентов или социума и повышения их благополучия.
Иначе социально-этический маркетинг называют «цивилизованным». Он имеет ярко выраженную ориентацию на актуальные общественные проблемы и формирует соответствующие решения. Предприятия, деятельность которых ориентируется на концепцию социально-этического маркетинга, при прочих равных условиях вкладывают больше средств в сбор информации о своих клиентах для того, чтобы более четко устанавливать их нужды и интересы. Все это позволяет более эффективно планировать рекламные кампании.
В основе концепции социально-этического маркетинга лежит баланс трех факторов:
- прибыль компании;
- потребности покупателей;
- интересы общества.
Таким образом, компания должна учитывать не только собственные интересы, но и принимать во внимание интересы потребителей и социума, общества в целом. Решение трех выше названных противоречий обеспечивает стимулирование развития общества и повышает доверие к продукту компании. Так, например, исходя их позиции общества нередко накладывается запрет на рекламу товаров иррационального спроса, таких как оружие, наркотические вещества, табачные средства, алкогольная продукция и пр.
Основополагающей целью социально-этического маркетинга выступает удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии охраны окружающей среды и сбережения материальных, человеческих, энергетических и иных ресурсов. Его главная задача заключается в установлении нужд, интересов и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой их удовлетворенности более эффективными и продуктивными способами, нежели у конкурентов. При этом одновременно должно быть обеспечено поддержание и укрепление благополучия как самих потребителей, так и окружающей их общественности.
На сегодняшний день эксперты выделяют ряд условий, соблюдение которых необходимо для обеспечения возможности применения концепции социально-этического маркетинга. Прежде всего, речь идет о наличии генеральной цели компании, суть которой должна сводиться к удовлетворению различных потребностей покупателей согласно интересам общества. Во-вторых, компании необходимо непрерывно осуществлять поиск новых продуктов, способных более полно удовлетворять спрос и соответствовать интереса потребителей. Иначе говоря, предприятия должна постоянно внедрять нововведения в свой продукт, соответствующие интересам покупателей. Наконец, в-третьих, следует поддерживать постоянный контакт с потребителями, поддерживающими фирму, и проявлять заботу об удовлетворении их потребностей.
Развитие социально-этического маркетинга в современном мире
Нам довелось жить в эпоху информационного развития. Сегодня границы между странами стираются, производства интернационализируются, а рынок все чаще характеризуется свободой конкуренции. В таких условиях концепция социально-этического маркетинга набирает довольно высокую популярность. Говоря об ее эволюции, следует обратиться к истокам ее формирования.
Итак, концепция социально-этического маркетинга зародилась во второй половине ХХ века. Сегодня она является одной из шести ключевых концепций маркетинга, разработанных по мере развития американской экономики (рисунок 1).
Рисунок 1. Эволюция маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Концепция социально-этического маркетинга пришла на смену маркетингу традиционному, который предполагал необходимость производства того, что нужно потребителю и был нацелен на удовлетворение нужд потребностей целевых рынков. По сути она порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетингу нашему времени, когда качество окружающей среды все ухудшается, а природные ресурсы – истощаются.
Итак, концепция социально-этического маркетинга была выдвинута как ответ на негативные реакции потребителей и средств массовой информации на вред продукции компания для здоровья населения и окружающей среды. В тот период в обществе наметилось снижение уровня доверия к концепции традиционного маркетинга, а средства массовой информации активно критиковали крупные корпорации за стремление к удовлетворению сиюминутных потребностей потребителей при одновременном игнорировании вреда их продукции в долгосрочной перспективе. Однако, со временем бизнес начал вкладывать средства и силы в социальную ответственность, одновременно с этим начали расти и общественные ожидания.
Сегодня концепции социально-этического маркетинга придерживаются многие развитые страны мира, чего, однако, нельзя сказать о России. В нашей стране социально-этический маркетинг не является преобладающим. Основной причиной тому выступают:
- высокий уровень поляризации общества;
- неоднородность российского общества.
Однако, и в России есть компании, которые придерживаются социально-этического маркетинга.
В целом справедливо говорить о том, что социально-этический маркетинг по праву можно считать явлением нашего времени. Его востребованность начала возрастать одновременно с тем, как многие компании теряли из-за него свою репутацию. На сегодняшний день доподлинно известно, что этические скандалы разрушают потребительское доверие, восстановить которое при помощи обычного маркетинга крайне трудно. Кроме того, реализация социальной ответственности необходима для удовлетворения требований не только общества, но и акционеров. Следует помнить, что испортить репутацию крайне легко, а вот на ее восстановление потребуется немало сил и времени.
