Понятие экспортного маркетинга
Процесс глобализации, жесткая конкуренция иностранных организаций на внутреннем рынке или расширение его границ вынуждает компании выходить на внешний рынок. Самой простой международной операцией, с которой начинают многие предприятия является экспорт товаров или услуг.
Под экспортом понимают вывоз продукции, услуг или капитала за пределы государства. Экспорт – это результат международного разделения труда.
Выделяют прямой и косвенный экспорт. В первом случае компании самостоятельно выходят на международный рынок, во втором – используются услуги посредника.
Основными мотивами экспорта и выхода национальных компаний на международный рынок являются:
- расширение сбыта;
- приобретение ресурсов;
- диверсификация источников снабжения и сбыта.
Международный сбыт – это главный и решающий мотив и причина выхода предприятий на внешний рынок.
При выходе на внешний рынок важно учитывать, что принципы маркетинга на внутреннем рынке могут не подойти под условия международного рынка. Для этого первым этапом процесса расширения границ рынка является маркетинговое исследование предполагаемой зарубежной страны для сбыта продукции. Это одна из функций экспортного маркетинга.
Экспортный маркетинг – это система исследования, продвижения и реализации продукции в другом государстве, которая отличается от работы на «домашнем» рынке. Это маркетинг товаров и услуг за рубежом.
Компании рассматривают экспортные поставки как серьезный источник для получения дополнительной прибыли. Фирма развивает двусторонние отношения с зарубежными покупателями (импортерами), изучает потребности и запросы потенциальных потребителей. Поэтому продукция поставляется модернизированная, все больше адаптированная под требования импортеров.
Ключевыми правилом, которое необходимо обладать при выходе компаний на внешние рынки, является применение адаптированных под условия зарубежного рынка методы и инструменты маркетинга. То, что работает на внутреннем рынке, является неэффективным на международном.
Особенности экспортного маркетинга
По сути маркетинговая деятельность на внутреннем рынке не отличается от аналогичной на внешнем рынке. Функции, элементы комплекса маркетинга, разработка стратегий, сегментирование и позиционирование, контроль маркетинговой деятельности применяются в экспортной деятельности компаний.
Но специфика и особенности функционирования зарубежных рынков придает экспортному маркетингу определенные черты, которые предприятия должны учитывать при выходе на внешний рынок:
- наличие достаточных внутренних ресурсов, производственных мощностей для производства продукции на экспорт;
- учет экономических, политических и культурных факторов внешнего рынка;
- адаптация маркетинговой деятельности под условия международных рынков и запросы зарубежных потребителей;
- более последовательное соблюдение принципов маркетинга, использование маркетинговых приемов, методов, процедур, чем это требуется на внутреннем рынке
- креативный подход при использовании различных маркетинговых процедур.
Главное требование экспортного маркетинга является постоянное обновление продукции в соответствии с изменяющимися запросами зарубежных потребителей. Поэтому важной категорией, изучаемой при выходе компании на внешний рынок, считается жизненный цикл экспортного товара.
Следует учитывать, что время признания товара в некоторых зарубежных странах различное. Один и тот же товар может находится на разных этапах жизненного цикла в отдельных государствах. Это происходит под влиянием следующих факторов:
- уровень социально-экономического развития страны;
- текущий уровень конкуренции;
- степень насыщенности рынка товарами;
- особенности потребления товара;
- традиции, обычаи и менталитет потребителей.
Поэтому при разработке комплекса маркетинга необходимо знать, что на рынках развитых стран жизненный цикл товара короче, чем на рынках развивающихся государств. Но имеет место тенденция постепенного выравнивания и сокращения длительности жизненного цикла для отдельных стран.
Соблюдение принципов и методов экспортного маркетинга позволяет компаниям избежать негативных последствий и неудачи в конкурентной борьбе на международных рынках. А также является залогом эффективной деятельности и долговременного присутствия на внешнем рынке.
Экспортный маркетинг как этап интернационализации компании
Экспортный маркетинг является одним из этапов интернационализации предприятия, т.е. процесса выхода компании на внешний рынок.
Интернационализация – это процесс экспансии бизнеса с полным/ частичным переносом за рубеж маркетинговой/производственной деятельности отдельных бизнес-единиц, составляющих международную компанию
Основными мотивами процесса выхода компании на внешний рынок являются:
- активное использование имеющихся производственных мощностей для изготовления экспортной продукции;
- возможность получения дополнительной прибыли за счет экспортных поставок;
- желание получить известность экспортера на внутреннем рынке;
- возможное ухудшение экономического состояния в стране;
- обеспечение высокой рентабельности оборота на внешнем рынке;
- возможность получить ценное ноу-хау;
- возможность работать в условиях конкуренции ниже, чем в своей стране.
Процесс интернационализации состоит из нескольких этапов:
Рисунок 1. Интернационализация предприятия. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
По данной схеме экспорт – это начальная стадия выхода компаний на внешний рынок, которая по мере развития международной деятельности переходит в фазу создания собственного предприятия.
С переходом от одной стадии к другой меняются масштабы маркетинговой деятельности, соотношение которых представлено на следующем рисунке.
Рисунок 2. Соотношение масштабов маркетинговой деятельности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Данная схема отражает основные этапы развития международного маркетинга:
- традиционный (внутренний);
- экспортный;
- международный;
- глобальный.
Экспортный маркетинг является эффективным способом совершенствования качества продукции и расширения ассортимента товаров и услуг, поставляемых на зарубежные рынки. Он позволяет повысить конкурентоспособность компании на внешнем рынке и увеличить доходы от сбыта продукции или услуг.
