Дифференцирование социально-значимых продуктов
Социально-значимые продукты – это товары и услуги, являющиеся жизненно необходимыми для населения, то есть необходимые для его жизнеобеспечения.
На практике к категории социально-значимых продуктов относятся товары первой необходимости, такие как мука, сахар, хлеб, молоко и молочные продукты, мясо, крупы, нижнее и постельное белье, мыло и моющие средства и пр. Иначе говоря, это товары первой необходимости, потребление которых существенным образом не изменится при изменении величины дохода.
Дифференцирование – это процесс выявления существенных отличительных особенностей предмета исследования, основанный на анализе признаков, параметров и свойств примета.
Непосредственно в сфере товарной продукции дифференцирование предполагает группировку схожих товаров, имеющих незначительные различия и позволяющих удовлетворять одну и ту же потребность в виду своих определенных свойств. Подобного рода свойства могут быть обусловлены использованием определенных материалов, технологий, качества работы и/или иных показателей.
В условиях рынка потребителям предлагается множество стандартизированной продукции, такой как мука, пищевая кукуруза, слитки золота и пр. Однако большинство товаров и услуг, предлагаемых рынком, все же наделено качествами, позволяющими отличать их от аналогичных товаров и услуг фирм-конкурентов. Это и есть дифференцирование товаров и услуг. Оно имеет место быть как в сфере продуктов роскоши, так и среди социально-значимой продукции.
Дифференцирования социально-значимых продуктов обусловлено высокой степенью стандартизации последних. Тем не менее, они могут быть дифференцированы по различным признакам. Чаще всего к таким признакам относят:
- форму;
- свойства;
- качество;
- надежность;
- долговечность;
- ремонтопригодность и пр.
В зависимости от формы социально-значимые товары могут быть стандартизированы по их материальной структуре, геометрической форме, габаритам и пр. В большинстве своем однотипные товары подвергаются дифференцированию по свойствам, которыми они обладают или характеристикам, которые дополняют базовую функцию продукта.
По качеству социально-значимые товары могут быть разделены на четыре группы – товары низкого, среднего, высокого и превосходного качества. Кроме того, социально-значимая продукция подлежит дифференцированию по показателю надежности, то есть вероятности нормального функционирования на протяжении определенного периода времени. Критерий долговечности, также используемый для дифференциации социально-значимых товаров и услуг, характеризует предположительную продолжительность службы изделия в условиях эксплуатации, которые могут быть нормальными и/или тяжелыми. Наконец, в основу дифференциации может быть положен и такой критерий, как ремонтопригодность. Он подходит исключительно для материальной продукции и характеризует степень сложности приведения в работоспособность отказавшего или неисправного устройства.
Правила и методы позиционирования социально-значимых продуктов
Позиционирование – это определение позиции компании и/или ее продукта в сознании покупателей по отношению к товарам-аналогам, предлагаемым на рынке конкурирующими фирмами.
Позиционирование социально-значимых товаров и услуг обладает определенной структурой, включающей в себя ряд элементов. В общем виде эти элементы представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые элементы структуры позиционирования социально-значимых продуктов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Сущность бренда отражает его главную потребительскую ценность. Обещание содержит в себе выгоды, которые бренд обещает предоставить потребителю. Важной составляющей позиционирования считаются выгоды. В маркетинге их принято делить на рациональные и эмоциональные. Первые характеризуют полезность продукта, получаемую покупателем при его приобретении, а вторые – отражают чувства, испытываемые покупателями при взаимодействии с брендом. Характер бренда содержит в себе описательные личностные характеристики продукта, который, например, может быть открытым и дружелюбным или строгим и деловым. Наконец, манера общения отражает, как компания общается с потребителем (например, как деловой партнер, как друг, как советчик и т.д.).
Главными инструментами позиционирования выступают сам бренд, торговая марка, дизайн упаковки и рекламная кампания. Не менее важную роль в позиционировании социально-значимой продукции играют связи с общественностью. Наиболее распространенными стратегиями позиционирования считаются:
- позиционирование с опорой на отличительные свойства товаров и услуг;
- позиционирование с опорой на место его происхождения;
- позиционирование на базе выгод от потребления продукции;
- позиционирование, нацеленное на определенную потребительскую категорию;
- позиционирование на основе решения какой-либо проблемы, важной для потребителя;
- позиционирование, опирающееся на противопоставление конкурирующим продуктам и пр.
В маркетинге выделяют позиционирование и репозиционирование социально-значимых товаров и услуг. Если в первом случае речь идет о формировании в потребительском сознании позиции социально-значимого продукта в иерархии товаров конкурирующих фирм, то во втором случае имеются в виду маркетинговые усилия, направленные на изменение потребительского отношения к товарам и услугам за счет подчеркивания посредством рекламы их новых потребительских преимуществ.
Позиционирование некоммерческих организаций
Как известно, некоммерческие организации (НКО) не преследуют своей целью извлечение и/или распределение прибыли. В большинстве случаев они создаются для решения каких-либо важных для общества социальных проблем. Подобного рода организации могут быть представлены различными формами (ассоциации и союзы, фонды, кооперативы, некоммерческие партнерства и пр.). Несмотря на определенные предубеждения, позиционирование для таких компаний не менее, а порой и более важно, чем для коммерческого сектора.
Основным инструментом позиционирования НКО считается брендинг, а само продвижение бренда часто осуществляется в медиапространстве посредством постинга полезных статей, проведения проектов и т.п. Центральную роль здесь играет самопозиционирование некоммерческой организации и личный бренд ее руководителей.
Основными каналами позиционирования НКО в интернет-среде считаются официальный сайт компании и страницы в социальных сетях. Постепенно популярность набирает видео-хостинг Youtube.
Наконец, следует отметить, что позиционирование НКО имеет свои особенности. Прежде всего, следует отметить, что НКО в отличие от коммерческих, имеют дополнительные возможности продвижения общественно значимых целей. В то же время все PR-компании строятся на ограниченном бюджете, величина которого в определённой степени зависит от помощи благотворителей. Центральную роль в позиционировании НКО играет характер связей организации со средствами массовой информации. Наконец. Результаты функционирования НКО с трудом поддаются оценке в краткосрочном периоде, поэтому оперировать ими при позиционировании достаточно сложно. Так или иначе, все эти особенности зачастую обусловлены тем, к какому типу НКО относится организация.
