Система стимулирования сбыта

Понятие о системе стимулирования сбыта

Выбор целей маркетинговых коммуникаций определяет средства, которые используются для их достижения. Основным средством, кроме рекламы и связей с общественностью, является стимулирование сбыта.

Под системой маркетинговых коммуникаций понимается единый комплекс, который объединяет участников, каналы и средства коммуникаций.

В условиях насыщенного рынка недостаточно просто произвести качественный товар и установить адекватную цену на него, необходимо еще обеспечить его доступность и дополнительные удобства для покупателя.

Чтобы иметь успех на рынке, продавец должен сформировать благоприятные взаимоотношения с потребителями, открытые и полные взаимопонимания, создать атмосферу доверия и заботы о потребителях.

Система стимулирования сбыта – это часть системы маркетинговых коммуникаций, соответственно она преследует общие цели компании.

Кроме того, основными целями функционирования системы стимулирования сбыта являются следующие:

• мотивация потребителя;
• формирование и актуализация потребностей потребителей;
• поддержание доброжелательных отношений между компанией, ее партнерами и общественностью;
• создание благоприятного образа предприятия;
• информирование общественности о работе компании;
• привлечение внимания целевой аудитории к деятельности компании;
• создание у покупателя предпочтение к торговой марке и убежденности в необходимости совершить покупку;
• стимулирование процесса покупки;
• напоминание о компании и продукции.

Особенности системы стимулирования сбыта в целом являются:

1. привлекательность (потребители, посредники и персонал получают дополнительные бесплатные бонусы);
2. информативность (получение бесплатного образца товара несет больше информации о товаре, чем его реклама);
3. кратковременный эффект;
4. многообразие приемов и средств;
5. многие приемы носят форму приглашения к покупке.

Разработка системы стимулирования сбыта

Система стимулирования сбыта разрабатывается в процессе составления плана маркетинга. Программа стимулирования сбыта включает ответы на следующие вопросы:

• какое интенсивное стимулирование использование;
• кто участники;
• как рекламировать свое мероприятие;
• как долго оно будет длится;
• когда начало реализации программы;
• какие средства выделить для проведения мероприятий.

Подготовка программы мероприятий содержит:

1. насыщенность стимулирования;
2. условия участия;
3. инструменты распространения информации о программе стимулирования;
4. время действия программы стимулирования;
5. выбор подходящего времени для реализации мероприятий по стимулированию сбыта;
6. сводный бюджет на стимулирование сбыта.

Участник рынка должен принять решение, какое интенсивное стимулирование предложить. Для успешного мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Самый сильный стимул может обеспечить большой уровень продаж, даже при постоянно снижающем сбыте.

Стимулы могут быть предложены всем или каким-то особым группам лиц. Например, премии можно давать тем, кто сдает крышки от упаковки. На некоторых территориях лотереи не организуются, на других – в лотереях не могут участвовать члены семей персонала компании и несовершеннолетние.

Также участник рынка должен решить, как необходимо распространить данных о своей программе стимулирования. Например, скидочные купоны можно вкладывать непосредственно в упаковку с товаром, распространять через торговые точки, по почте или с посредством рекламных средств. Каждый способ распространения имеет свой уровень охвата и затрат.

Если продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта достаточно короткая, то многие потребители не могут воспользоваться выгодами. В это время возможно покупатели не нуждаются в повторных покупках. Если мероприятие имеет длительную продолжительность, предложение может потерять часть своего потенциала.

Управляющие по товарным маркам выбирают время проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Этими сроки могут соблюдать и производственные подразделения, службы товародвижения и сбыта. В некоторых случаях может понадобится и проведение ряда незапланированных ранее мероприятий, поэтому может потребоваться наладить взаимодействие в сжатые сроки.

Бюджет программы стимулирования сбыта разрабатывается двумя способами. Участник рынка может выбрать конкретные мероприятий и рассчитать их стоимость. В некоторых случаях размер вложенных средств определяется в виде процента от общего бюджета маркетинга.

Для каждого мероприятия по стимулированию сбыта разрабатывается отдельный план.

Средства стимулирования сбыта

Средства стимулирования сбыта делятся на три группы:

• стимулирование покупателей;
• стимулирование посредников;
• стимулирование торгового персонала.

Компания, зная, кто является ее целевой аудиторией, использует различные средства и приемы стимулирования сбыта:

1. бонусные скидки;
2. скидки сезонных распродаж;
3. скидки за покупку за наличные;
4. скидки в праздничные дни;
5. скидки определенным категориям гражданам;
6. скидки на устаревшие модели товаров и т.д.

Стимулирование посредников содержит множество способов:

• стенды в торговых точках;
• конкурсы и лотереи;
• организация ярмарок и выставок.

Средствами стимулирования торгового персонала являются:

1. вознаграждения лучшим продавцам;
2. предоставление дополнительных дней отпуска лучшим сотрудникам;
3. проведение конференций продавцов;
4. расширение участия передовиков в прибыли компании;
5. организация поездок для лучших продавцов за счет компании;
6. конкурсы среди продавцов и т.д.