Сущность и направления ценового стимулирования сбыта
На сегодняшний день одним из наиболее популярных видов стимулирования сбыта выступает ценовое стимулирование или стимулирование продаж посредством воздействия на стоимость реализуемой продукции. В его основе, как правило, лежит реализация различных мероприятий и акций, направленных на снижение уровня отпускных цен для покупателя.
Считается, что ценовое стимулирование сбыта должно быть настолько ощутимым, чтобы снижение цен, в конечном счете, привело к такому увеличению объёмов реализации, которое смогло бы обеспечить прирост выручки, способный компенсировать падение прибыли, вызванной снижением цен.
Ценовое стимулирование, как правило, носит временный характер. Его основным преимуществом считается сильное побуждающее воздействие на потребителя. К числу же его недостатков принято относить дороговизну осуществления и непостоянство осуществления.
Ценовое стимулирование может быть тотальным и выборочным, предполагающим непосредственное снижение цены на товар (услуг) или ее отсрочку. Основные направления ценового стимулирования продаж представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые направления ценового стимулирования сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждое из представленных на рисунке 1 направлений имеет свои особенности применения, достоинства и ограничения. Рассмотрим их более подробно.
Ценовое стимулирование посредством прямого снижения цен
Пожалуй, всем хорошо известен такой способ привлечения покупателя, как снижение цен на продукцию. Основным инструментом его реализации принято считать установление скидок на товары (услуги) и произведение их уценки.
Причины прямого снижения уровня цен и установления скидок на продукцию могут быть самые разные, будь то попытка реализовать остатки продукции, активизировать сбыт определенного вида товара или же продвинуть на рынок новую услуг. Сами по себе скидки могут быть самыми разными, чаще всего они устанавливаются в форме фиксированного процента от стоимости продукта.
Свое воплощение снижение стоимости реализации товаров и услуг посредством уменьшения цены реализации может находить в различных формах, будь то:
- совмещенные продажи;
- зачет подержанных товаров при приобретении новых;
- уменьшение отпускной цены при приобретении мелкооптовых партий продукции;
- предоставление некоего количества товара бесплатно на пробу.
При совмещенных продажах два или более продукта, которые относятся к различным товарным категориям, объединяются и покупателю предоставляется скидка в том случае, если он приобретает оба эти товара.
В случае зачета подержанной продукции покупателю представляется скидка на покупку товара при предъявлении ранее приобретенного товара той же товарной категории, марки или производителя. Чаще всего данный метод используется в отношении той продукции, которая не подлежит уничтожению в процессе использования.
При уменьшении отпускных цен в случае приобретения мелкооптовых партий покупателю предоставляется скидка только в том случае, если он приобретает не одну, а две и более единиц продукции. Яркий тому пример – продуктовые сети супермаркетов, где частом можно встретить реализацию двух единиц товарной продукции по сниженным ценам.
Наконец, свое распространение получает и бесплатное предоставление некоторого количества товара. Чаще всего подобные акции проводятся в формате «2 по цене 1», «3 по цене 2» и т.д.
Ценовое стимулирование посредством снижения цен с отсрочкой получения скидки
Вторым по популярности способом ценового стимулирования сбыта считается мотивация потенциальных потребителей к совершению реальной покупки посредством снижения цен с отсрочкой платежа. В этом случае покупателю предоставляется возмещение за совершение покупки после самого факта ее осуществления.
В качестве примера можно привести отправку некоторого количества купонов, размещенных на упаковке продукции в адрес продавца.
Также к данной группе методов относится начисление бонусных баллов за покупку с использованием бонусных карт. Данный подход весьма часто используют продуктовые супермаркеты, такие как «Пятерочка», «Верный» и др. Они начисляют бонусные баллы в определенном размере от стоимости совершенной покупки, которые при совершении следующего платежа можно будет списать в счет оплаты приобретаемого товара.
В последние годы высокую популярность приобретает возврат денежных средств на счет покупателя в виде определенного процента от стоимости совершенной покупки. Речь, в частности, идет о кэш-беке. Его возврат может осуществляться различными способами:
- напрямую на карту банку, с которой был совершен платеж;
- счет в специальных кэш-бек сервисах (LetyShops, Switips и др.) и приложениях (Едадил, Дисконто и пр.).
Так или иначе, данный метод предполагает реальное возмещение части денежных средств, затраченных на покупку продукции, товаров и услуг.
Купонаж как метод ценового стимулирования сбыта
Третьим базовым направлением ценового стимулирования сбыта считается распространение и выдача специальных купонов. Под купонами, в свою очередь, понимаются отрезные талоны, предоставляющие своему владельцу право на получение скидки или иного дохода. Скидка может быть выражена в стоимостных или процентных измерителях, а доход – в виде дивидендов.
Чаще всего купоны помещаются на самих упаковках товара, публикуются в прессе либо распространяются людьми. Так, например, торговая сеть «Магнит» выдавала купоны на скидку на приобретение посуды за каждые 1000 рублей в чеке.
При помощи купонов компании-товаропроизводители привлекают новых клиентов, которые впоследствии при условии высокого уровня сервиса могут стать весьма лояльны по отношению к бизнесу. Более того, они могут стать постоянными покупателями, гарантирующими бизнесу стабильный доход.
Особенно широко купоны распространены в США. В России же большая часть купонных сервисов н сегодняшний день остаётся не более, чем способом получить у потребителей беспроцентный кредит.
