Понятие и сущность продуктовой линейки
Продуктовая линейка (от анг. «product line») – это перечень товаров и услуг, отличных по цене, объему, весу, размерам и иным характеристикам.
Чаще всего под продуктовой линейкой (или линейкой продуктов) в системе маркетинга понимают группу продуктов, связанных одной торговой маркой, продаваемой одной и той же организацией. Обычно компании одновременно продаются сразу несколько продуктов под разными брендами. При этом они часто расширяют перечень предлагаемых товаров и услуг, добавляя к текущему ассортименту новые предложения. Однако под продуктовой линейкой следует понимать не весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых фирмой рынку, а лишь один вид продукции для одного вида спроса.
Иначе говоря, под продуктовой линейкой следует понимать целостное множество разновидностей одного и того же товара, предназначенного для удовлетворения одной группы потребностей. Так, в качестве примера продуктовой линейки можно рассматривать йогурты с разными вкусами и процентом жирности, шампуни и бальзамы-ополаскиватели для разных типов волос и т.п.
Считается, что продуктовая линейка должна включать в себя смежные, но разные по сути продукты. Каждый элемент линейки должен представлять собой самостоятельный продукт. При этом сама продуктовая линейка должна иметь возможность создавать и включать в нее новые продукты, а также новые продуктовые линейки, созданные на основе нового продукта.
Некоторые специалисты, говоря о продуктовой линейке, понимают под ней логически правильно выстроенную систему, от которой в значительной степени зависят успех сбыта товаров и услуг, конверсия продаж и средний чек. Так или иначе, продуктовая линейка отражает продуманную широту товарного ассортимента, рассчитанную на разные категории целевой аудитории.
При прочих равных условиях чем больше продуктов входит в состав продуктовой линейки, тем большую аудиторию она способна охватить.
Общая типология продуктовых линеек и их базовые характеристики
Сами по себе продуктовые линейки в системе маркетинга характеризуются двумя базовыми критериями:
- ширина;
- глубина.
Глубина продуктовой линейки представляет собой общее число модификаций товарной продукции по вкусу, запаху, размеру и вкусу. Ширина продуктовых линеек определяется наличием смежных категория продукта внутри линейки.
Вне зависимости от своей ширины и глубины продуктовые линейки делятся на несколько видов. Чаще всего их принято классифицировать на три группы в зависимости от цены. В соответствии с ценовым признаком выделяют три типа продуктовых линеек – дешевые, средние и дорогие. Статистика говорит о том, что покупатели склонны гораздо больше размышлять над дорогими продуктами, нежели над дешевыми. Соответственно, чем дольше покупатели размышляют над выбором продукта, входящего в продуктовую линейку, тем более актуальной и грамотно продуманной она считается.
Так или иначе, считается, что продуктовая линейка должна включать в себя бесплатный, дешевый, средний по цене и дорогой продукты. Эксперты говорят о том, что это позволяет повысить стабильность бизнеса и увеличить регулярные денежные потоки фирмы.
Расширение продуктовой линейки
Со временем каждая компания, рано или поздно, сталкивается с необходимостью расширения линеек продуктов, представленных в ее товарном ассортименте. Задача это непростая, а потому – требующая комплексного подхода к ее решению.
Расширение продуктовой линейки позволяет компании добиться следующих преимуществ:
- удержать и подогреть интерес текущих потребителей;
- привлечь новых клиентов;
- нарастить объемы сбыта и увеличить прибыль.
Стоит помнить о том, что у любого продукта (товара или услуги) имеется свой жизненный цикл – тот товар, который сегодня пользуется высокой популярностью у потребителей, уже завтра может оказаться невостребованным. Однако, как показывает практика, новинки почти всегда привлекают к себе внимание, даже в том случае, если представляют собой старый продукт в новой упаковке.
Не следует забывать и о том, что монопродукт подходит лишь для удовлетворения какой-либо одной потребности и для узкой целевой аудитории. В современном мире, в эпоху развития рыночной конкуренции, линейки продуктов должны учитывать изменчивость желаний и интересов клиентов.
Кроме того, расширяя продуктовую линейку, следует понимать, что оживление интереса к продукции фирмы со стороны покупателей, наряду с ростом клиентской базы, способствует наращиванию продаж, увеличению объемов сбыта и, соответственно, приросту извлекаемой фирмой прибыли.
Практика использования продуктовых линеек
Примеры продуктовых линеек можно встретить практически в любом бизнесе. Так, например, в банковском секторе продуктовая линейка финансово-кредитного или страхового учреждения может включать в себя предложения для физических и юридических лиц, индивидуальных предпринимателей. Рассматривая более предметно, можно выделить продуктовую линейку банковских платежных карт – дебетовых и кредитных с разным уровнем привилегий и бонусов.
Еще одним примером продуктовых линеек выступают пятновыводители фирмы «Vanish» (рисунок 1).
Рисунок 1. Пятновыводители «Vanish». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовая линейка, представленная на рисунке 1, состоит из четырех продуктов – двух порошковых и двух жидких пятновыводителей торговой марки «Vanish OXI action», предназначенных для белого и цветного белья, а также деликатных тканей.
Если речь идет о мобильных операторах, то примером продуктовой линейки могут выступать тарифные планы.
Если говорить о магазине одежды, то продуктовая линейка может быть представлена нижним бельем или, наоборот, верхней одеждой и т.д.
Планировать формирование продуктовой линейки рекомендуется от наиболее дорогостоящего товара к бесплатному, а не наоборот. Прежде чем приступить к созданию продуктовой линейки, следует ответить на два вопроса – какую потребность она будет закрывать и на какую целевую аудиторию она будет рассчитана.
