Сущность и определение охвата в системе маркетинга
Охват – это все множество представителей целевой группы адресатов, хотя бы раз на протяжении всей рекламной кампании имевших контакт с рекламой.
Данный показатель измеряется в натуральном выражении, то есть в количестве человек. Иногда его также оценивают в процентах. Он показывает, сколько представителей целевой аудитории имело контакт с рекламой на протяжении кампании заданное число раз или процент целевых адресатов, просмотревших на протяжении определенного интервала времени рекламу. Иначе говоря, это число индивидов, вступивших в контакт с рекламным сообщением. Смысл его заключается в том, чтобы понять, сколько человек было охвачено рекламой. При этом, люди, не единожды сталкивавшиеся с рекламным сообщением, принимаются за один контакт.
В идеале считается, что охват должен составлять 100% целевой аудитории адресатов, то есть всех потенциальных получателей рекламно-информационного сообщения. На практике получается так, что число потенциальных получателей, до которых была донесена реклама, прямо пропорционально охвату. В то же время достижение каким-либо медиасредством полного охвата невозможно.
Сначала происходит охват «ядра» целевой аудитории. Как правило, достижение этой цели может быть обеспечено посредством использования минимального количества рекламоносителей. Однако охват каждой последующей части целевых адресатов становится все более дорогостоящим удовольствием для рекламодателей. Чем ближе охват к отметке «100%», тем большее количество повторов рекламы потребуется произвести для получения его дополнительного процента. Именно поэтому во время проведения рекламных кампаний рекламодатели довольно часто готовы «пожертвовать» частью потенциальных покупателей, чтобы качественно охватить значительную долю целевой аудитории. В этом случае имеется в виду эффективный охват. Рассмотрим эффективный охват более подробно.
Формы и разновидности охвата в системе маркетинга
В системе маркетинга охват как одна из базовых характеристик медиасредств, используемых в качестве инструмента передачи рекламно-информационных сообщений целевым адресатам, подразделяется на несколько форм. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые формы охвата как одной из основных характеристик медиасредств. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Традиционно охват делят на два типа – Reach «N» и Reach «N+» (N в данном случае служит показателем числа восприятий). Охват первого типа включает в себя количество индивидов, вступивших в контакт с рекламным или иным информационным сообщением определенное количество раз (1, 2, 3 и т. д.). Охват второго типа включает в себя количество лиц, совершивших не какое-либо определенное количество контактов с рекламным либо иным информационным сообщением, а не менее их определенного числа. На практике чаще всего используют показатель Reach «N+», указывающий на то, какой процент представителей потенциальной аудитории по окончании рекламной кампании видел рекламу не менее N раз. В этом случае Reach (+1) будет означать столько то потенциальные покупателей, охваченных рекламой не менее 1 раза, в случае Reach (+2) - не менее двух раз и т.д.
Согласно иному подходу охват делится на несколько видов:
- «Reach 1»;
- «Reach 2»;
- «Reach 3» и т.д.
Определяющим фактором типологизации охвата выступает количество прямых контактов адресата с рекламным сообщением. В соответствии с этим охват типа «Reach 1» включает в себя лиц, охваченных один и более раз. Охват типа «Reach 2» включает в себя индивидов, посмотревших рекламу 2 и более раз. Далее по аналогии.
Схема охвата
Под схемой охвата принято понимать распределение частоты размещения рекламного сообщения на протяжении периода проведения рекламной кампании. Ее проектирование, как правило, производится еще на стадии предварительного планирования. В процессе его осуществления необходимо определить следующие моменты:
- сколько раз потребитель вступит в контакт с рекламным сообщением;
- как будут эти контакты распределены на протяжении всего периода проведения рекламной кампании.
Помимо этого, необходимо учитывать частоту, с которой появляются новые потребители, общий цикл потребления, определяемый частотой совершения покупок, а также степень забываемости товара. При прочих равных условиях, чем чаще появляются новые потребители, тем выше должна быть частота рекламных обращений. Соответственно частота размещения рекламы определяется также частотностью покупок. Кроме того, повышать частоту показа рекламы следует в том случае, если растет уровень ее забываемости.
Эффективный охват в системе маркетинга
Эффективный охват определяет численность представителей целевой группы адресатов рекламно-информационного сообщения, которые на протяжении периода проведения рекламной кампании вступали в контакт с рекламным сообщением N и более раз. По большому счету он измеряет число представителей целевой аудитории, которые ознакомлены с сообщением, и определяется исходя из параметров эффективной частоты.
Таким образом, в основе определения эффективности охвата лежит то число повторов, при увеличении которого прирост охвата начинает снижаться. Следовательно, эффективным уровнем охвата считается охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой.
Также следует напомнить, что многим ошибочно кажется, будто охват оказывает прямое влияние на эффективность рекламной кампании. Иначе говоря, чем большую часть аудитории удалось охватить посредством реализации выбранной схемы размещения, тем выше будет, на первый взгляд, эффект от проведения рекламной кампании. Однако, на практике это не совсем так. В действительности вопрос эффективности рекламной кампании намного сложнее, а поиск ответов на него требует знания и принятия психологических основ рекламного воздействия.
