Понятие потребительской ценности
Для удовлетворения своей потребности покупатели выбирают из огромного ассортимента продукции то, что им нужно. Каждый потребитель свой совершает покупку, полагаясь на ощущение выгоды и ценности, которой обладает товар. Это означает, что покупатель ориентируется на потребительскую ценность продукции.
Под потребительской ценностью товара понимается соотношение между полезностями, которые получает клиент после покупки и использования продукции, и расходами на приобретение и потребление.
На уровень удовлетворенности покупателя продукцией влияет то, насколько ее свойства соответствуют его представлению о потребительской ценности. Если преимущества товара ниже ожиданий человека, то он останется неудовлетворенным. Если продукт оправдывает ожидания, потребитель будет удовлетворен. Если же выгода и полезности, которые получает потребитель после покупки превосходят его ожидания, то можно говорить о высокой удовлетворенности. Потребитель пребывает в полном восторге.
Удовлетворенный клиент придет снова и приведет новых покупателей, а неудовлетворенный расскажет о неудачной покупке другим и уйдет в иную компанию.
Поэтому магазины и производители важно получить ответы на следующие вопросы:
- Что именно выберет потребитель?
- На что ориентируется при покупке (упаковка, цена, цвет и т.д.)?
- Слышали, что данный товар лучший? Какой источник информации о товарах?
- Давно ли вы приобретаете продукцию этой фирмы?
Зная ответы на эти и многие другие вопросы, можно понять, какой продукт имеет высокую потребительскую ценность. Именно такой товар хорошо продает.
Благодаря использованию маркетингового подхода можно проанализировать поведение покупателей при выборе товаров. Важно отслеживать потребительскую ценность и корректировать ее исходя из существующих условий на рынке. Потому что цены формируются на товар согласно покупательскому спросу, который и отражает потребительскую ценность. Но следует знать, что спрос отражает воспринимаемую, а не реальную ценность. В противном случае в магазинах были раскуплены товары только одной фирмы или торговой марки. Отсюда задача любой компании – это получить максимальную прибыль с этой мнимой полезности.
Факторы формирования ценности товара для потребителя
Потребительская ценность продукции определяется выбором из большого количества одинаковых товаров, условиями для которого могут быть его стоимость, размеры и характеристики качества.
Для продавца важно определить потребительскую ценность товара, исходя из его цены и возможной прибыли при его реализации
Окончательная цена на продукцию может не меняться долгое время, если рыночная цена стабильна. Но если цена повышается, продажи могут замедлиться. А если стоимость меньше, то товарооборот увеличивается, это может привести к будущему повышению цены на товар.
Если предложений на рынке немного, а спрос завышен, то товар может быстро распродаться и прибыль компании увеличится. Но одновременно может уменьшится товарооборот, поскольку его воспроизводство не успевает за требованиями рынка.
Когда предложений на рынке достаточно много, то цены, как правило, снижены. В этом случае товарооборот снижается, и возникают трудности с получением доходов. Пополнение товарной группы будет быстрым и малозатратным, что приведет к увеличению товарооборота.
Ценность продукции для потребителя выражается в тех преимуществах, которые он получает после ее покупки. Отсюда удовлетворенность покупателя определяется соответствием основных характеристик продукта его потребительской ценности.
Поэтому, если все характеристики не будут отвечать ожиданиям потребителей, они не будут удовлетворены и наоборот. Компания-продавец должна полностью реализовать те свойства продукции, которые ожидает покупатель. Тогда он будет приходить за повторными покупками.
Кроме этого необходимо уделять внимание и качеству продукции. Качественный товар всегда будет отвечать запросам потребителей, что и повлияет на их удовлетворенность. Соответственно программы маркетинга должны быть нацелены на управление качественными характеристиками продукции.
Методы оценки ценности продукта для потребителя
Основными методами оценки потребительской ценности товара или услуги являются опросы потребителей и экспертов. В этом случае обсуждаются рыночная стоимость товара или услуги, возможный размер спроса на товар, а также ценовая политика.
В общем виде методика анализа ценности товара должна основываться на продуманности работы группы экспертов. Их основные действия:
- четкая постановка целей и задач оценки (используется информация о выводах и оценках экспертов, которые они ставят продукции во время исследования потребителей);
- подбор компетентных в определенной области знаний специалистов, которые не зависят от критериев их оценки;
- процесс обсуждения осуществляется в группе или независимо, т.е. по отдельности;
- работа экспертов осуществляется поэтапно с обсуждением предыдущих выводов (позволяет близко подойти к желаемым результатам);
- выбор эффективных методов обработки экспертной информации;
- четкая формулирование результатов проделанной работы специалистов.
На практике обычно для проведения анализа ценности продуктов используют опрос опытных работников компании, в обязанности которых входит ценовая политика.
Кроме этого для оценки потребительской ценности применяют и экономико-математические методы:
- расчетные математические методы с удельным показателем, метод балльной экспертной оценки, агрегатной, рациональной функции и др.;
- метод математической статистики с использованием аналитических данных (матричная регрессия);
- методы с использованием данных об обеспечении в нормативно-технических документах, которые являются основными параметрами ценовой политики компании.
