Сущность ценности клиента с позиции покупателя
Ценность клиента с позиции покупателя – это потребительская ценность, определяемая способностью товара или услуги удовлетворять соответствующие потребности клиента.
С позиции покупателя ценность клиента формируется как возможность удовлетворения потребности посредством взаимодействия с той или иной фирмой-продавцом. Свое практическое воплощение она находит в готовности клиента уплачивать ту или иную цену за определенный продукт, объемы которого ограничены. Эта готовность, в свою очередь, находит отражение в меновой стоимости товаров и услуг.
В основе ценности клиента всегда лежит его полезность для компании. Полезность клиента зависит от того, насколько эффективно компания способна удовлетворять потребности своих покупателей.
В условиях высокой рыночной конкуренции перед потребителями стоит сложный выбор – у какого именно продавца следует приобрести товар, чтобы наилучшим образом удовлетворить свои потребности в условиях ограниченности ресурсов и взаимоотношения с какой компанией для них будут наиболее выгодными. Для того, чтобы ответить на этот вопрос покупателям, прежде чем принять положительное потребительское решение, приходится проанализировать множество факторов. Определяющую роль среди них играют эргономические свойства товара или услуги (их способность удовлетворить реально возникшую потребность), их рыночная стоимость и перспективные выгоды от сотрудничества именно с этим продавцом.
По большому счету ценность клиента с позиции покупателя определяется потребительской ценностью приобретаемых ими товаров и/или услуг, которая, в свою очередь, отражает их способность к удовлетворению конкретных потребностей. Считается, что потребительская ценность опосредована совокупность потребительских свойств товарной продукции, основными из которых считаются:
- качество товаров и услуг, включая их внешний вид, срок годности и надежность;
- соответствие приобретаемой продукции ее функциональному назначению;
- наличие необходимой сопровождающей документации;
- разнообразие ассортимента;
- соответствие между ценой и качеством;
- уровень пост-продажного сервиса и пр.
Мерой потребительской ценности выступает та максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за товар или услугу без сожаления. При прочих равных условиях, чем ниже уровень отпускных цен на продукцию относительно ее потребительской ценности, тем более выгодно для потребителя ее приобретение и, соответственно, тем выше ее рыночная конкурентоспособность.
Следует понимать, что с позиции покупателя потребительская ценность всегда выступает оценочным суждением клиента относительно способности компании и ее продукции удовлетворить его текущие потребности. Удовлетворенность же клиента отражает степень совпадения двух компонентов:
- свойства (характеристики) товара, субъективно воспринимаемые покупателем;
- ожидания, связанные с приобретением и потреблением товара или услуги.
Таким образом, чем сильнее степень совпадения субъективно воспринимаемых свойств и ожиданий, предъявляемых к продукции, тем выше удовлетворённость клиента, и, соответственно, тем больше воспринимаемая им ценность.
Основы формирования и развития ценности клиента с позиции покупателя
В основе формирования ценности с позиции покупателя лежит наполнение товара (услуги) такими уникальными характеристиками, которые способны принести клиенту определенные выгоды. Эти характеристики товаров и услуг могут быть денежными, функциональными и эмоциональными. В конечном счете, именно они и обеспечивают фирм уникальные преимущества перед конкурентами. Благодаря им потенциальные покупатели делают выбор в пользу компании и ее продукции.
В общем виде процесс построения цепочки создания потребительской ценности для клиента представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 1. Механизм формирования потребительской ценности для клиента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Потребительская ценность для клиента формируется из базового продукта и дополнительной ценности. Базовая ценность продукта создается как результат производственной деятельности. Как правило, она формируется как результат объединения исходных ресурсов, трансформирующихся в готовый продукт, способный удовлетворить те или иные потребности покупателя. Дополнительная ценность опосредована по большей части условиями и гарантиями, сопровождающими процесс реализации и потребления продукции.
В маркетинге принято считать, что для клиента ценность взаимодействия с компанией-продавцом определяется факторами трех типов:
- непосредственно сам товар или услуга;
- услуги, сопровождающие продукт;
- нематериальные атрибуты компании и ее продукции.
Рассмотрим каждую их трех групп факторов более подробно.
Базовым уровнем формирования потребительской ценности традиционно выступают функциональные характеристики продукта, дизайн и особенности его упаковки, его стоимость и общая эффективность. Второй уровень опосредован услугами, сопровождающими продукт. Как правило, к ним относится предпродажный сервис (например, подготовка товара к продаже или устранение дефектов, допущенных производителем), сервис в процессе самой продажи и пост-продажное обслуживание. Наконец, третья группа факторов включает в себя нематериальные атрибуты, такие как имидж и репутация фирмы, рекомендации и отзывы о выпускаемой ею продукции, бренд и восприятие ценности.
В конечном счете, ценность клиента определяется его удовлетворенностью. В том случае, если все характеристики ценности не будут отвечать ожиданиям клиента, он не будет удовлетворен, и наоборот. Соответственно для привлечения и удержания покупателя продавец должен полностью реализовать ожидаемые свойства товара. Кроме того, следует помнить, что ценность клиента создается не одним человеком, а всеми структурами организации, начиная от отдела снабжения и заканчивая отделом пост-продажного обслуживания. Именно поэтому так важно обеспечить их слаженную работу.
