Ценность клиента
Ценность клиента – это характеристика его значимости и полезности по отношению к компании-товаропроизводителю или рыночному продавцу.
Категория ценности является одной из центральных в маркетинге взаимоотношений. В общем смысле под ней понимается важность и польза чего-либо. Применительно к потребителям их ценность заключается в первую очередь в их способности приносить доход компании за счет приобретаемых у нее товаров и услуг. Помимо прочего, именно покупатели формируют спрос на продукцию фирмы, оценивают ее деятельность, распространяют отзывы, а их удовлетворённость служит лучшей рекламой.
Ценность клиента имеет двуединую природу:
- с одной стороны она носит материальный характер;
- с другой стороны имеет нефинансовую основу.
Материальный характер ценности клиента определяется в первую очередь его способностью приносить фирме доход, поскольку именно покупатели, принимая положительные потребительские решения, обеспечивают сбыт и реализацию товаров и услуг в условиях рынка. Ресурсы предпринимательских структур ограничены, в виду чего они стремятся налаживать и удерживать контакт в первую очередь с наиболее ценными клиентами. Наиболее ценными клиентами считаются те покупатели, которые совершают крупные и/или частые покупки, то есть постоянные клиенты, отличающиеся высокой лояльностью по отношению к фирме.
Нематериальный характер ценности клиента сводится к тем репутационным и имиджевым выгодам, которые клиент способен принести компании в долгосрочной перспективе. Дать им количественную оценку гораздо труднее, однако ценность их с позиции стратегического управления не менее важна.
В маркетинге взаимоотношений категория ценности клиента используется для выделения из всей массы покупателей той их части, которая облетает наиболее высокой инвестиционной привлекательностью и взаимодействие с которой сулит бизнесу наибольшие выгоды. Любая фирма заинтересована в том, чтобы ее инвестиции во взаимоотношения с покупателями окупались и приносили прибыль. Именно поэтому так важно понимать, какую ценность в себе несет тот или иной клиент. Для ее определения могут быть использованы соответствующие показатели, такие как LTV, CLV или CRR. Чаще всего для определения ценности клиента средний чек перемножается на среднее количество покупок и на среднюю продолжительность взаимодействия между продавцом и покупателем.
Ценность фирмы
Ценность фирмы – это потребительская ценность, польза которую несет бизнес по отношению к клиенту.
Для потребителя определяющую роль в процессах купли-продажи играет ценность фирмы, то есть ее полезность и способность наилучшим образом в заданных условиях удовлетворять его потребности. Практическим воплощением ценности фирмы с позиции покупателей выступает их готовность за определенную цену приобретать товары и услуги у конкретной фирмы, а не ее рыночных конкурентах.
Ценность фирмы складывается за счет двух компонентов:
- базовая ценность товара или услуги;
- дополнительная ценность фирмы.
В первом случае речь идет непосредственно о качестве продукции, определяемом ее составом, эргономическими свойствами, техническими характеристиками, способностью выполнять свои функции и удовлетворять конкретные рыночные потребности. Сюда же включаются такие факторы, как разнообразие ассортимента, возможность выбора и доступность товара или услуги (финансовая, транспортная и пр.), их внешний вид и дизайн и пр. Во втором случае имеются в виду уровень сервисного обслуживания, условия и гарантии, сопровождающие процесс реализации продукции и ее последующего потребления.
В основе определения ценности фирмы в глазах потребителей лежат объективные и субъективные факторы, включая сами ожидания клиентов от приобретения и потребления товарной продукции. Помимо прочего важную роль в формировании ценности фирмы играют как сама продукция и ее свойства, так и услуги, сопровождающие процесс ее выбора, приобретения и потребления. Не менее важную роль играют нематериальные атрибуты бизнеса (рыночная репутация, имидж, престижность и пр.).
Центральным компонентом ценности фирмы выступает удовлетворенность ее покупателей. При прочих равных условиях, чем она выше, тем более высокой ценностью компания обладает для своих клиентов, а, значит, тем более лояльны ее клиенты и тем выше шанс совершения ими повторных покупок.
Цепочка создания ценности
Говоря о ценности клиента и фирмы, нельзя не затронуть вопрос построения цепочки создания ценности, которая представляет собой некий взаимосвязанный и организованный набор процессов, которые необходимы для того, чтобы сформировать и поставить внешним потребителям определённую группу продуктов, представляющих ценность для них. Иначе говоря, это процесс перевода ценности фирмы и клиентскую ценность, которая так важна для любого бизнеса.
Ценность клиента и фирмы тесно взаимосвязаны между собой. Для того, чтобы взрастить ценных клиентов, компании необходимо нести в себе определенную потребительскую ценность для клиента. Чем выше она будет, тем больше ценных с точки зрения маркетинга клиентов будет у фирмы и наоборот. В общем виде процесс формирования ценности представлен на рисунке 1.
Рисунок 1. Цепочка формирования ценности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Формирования потребительской ценности происходит на всех этапах обслуживания клиента, начиная от производства и подготовке к продаже и заканчивая пост-продажным сервисом и консультационным обслуживанием. Сама цепочка создания ценности состоит из первичных и вторичных процессов. К первым относятся материально-техническое снабжение, производство, сбыт, маркетинг и продажи, а также сервис. Вторичные процессы представлены закупочной деятельностью, технологическим развитием, управлением человеческим капиталом и инфраструктурной поддержкой.
Для того, чтобы сформировать ценность для клиента фирма должна обеспечить высокое качество организации каждого из девяти выше описанных процессов. Лишь в этом случае ей удастся стать действительно ценной для своих покупателей, а покупатели – будут приносить устойчивый доход в долгосрочной перспективе.
