Понятие и сущность ценности клиента
Ценность клиента – это отражение степени его полезности для компании-продавца с точки зрения тех выгод, которые может принести для бизнеса выстраивание долгосрочного взаимодействия с тем или иным покупателем.
Клиенты являются одним из важнейших ресурсов любого бизнеса. Именно они, в конечном счете, обеспечивают сбыт товарной продукции, определяют требования к ней и формируют спрос. Ту ценность, которую они несут для бизнеса принято рассматривать с финансовой и нефинансовой точки зрения. Таким образом, в маркетинге ценность клиента имеет двуединую природу, что в общем виде отражено на рисунке 1.
Рисунок 1. Сущность ценности клиента в маркетинге. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Ценность клиента с одной стороны позволяет произвести оценку того дохода, который он способен принести компании-продавцу на протяжении всего периода их совместного взаимодействия. Таким образом, она отражает текущую ценность вероятных будущих доходов, которые могут быть получены фирмой от конкретного покупателя. Нередко в этом случае принято говорить о пожизненной ценности клиента (CLV).
С другой стороны, ценность клиента находит свое отражение непосредственно в потребительской ценности, характеризующей общую удовлетворенность клиента и его готовность к последующему приобретению и использованию товаров и услуг фирмы. В этом случае речь идет непосредственно о ценности, получаемой клиентом. Эта ценность, в свою очередь, определяет готовность клиента к дальнейшему сотрудничеству с компанией.
При прочих равных условиях, ценность клиента тем больше, чем выше его эмоциональная лояльность по отношении к фирме-продавцу и ее продукции (товарам и услугам).
Место и роль ценности клиента в маркетинге
С точки зрения стратегического маркетинга анализ ценности клиента играет важную роль в определении наиболее предпочтительных и высокоэффективных способов развития взаимоотношений фирмы с ее клиентами. На практике нередко возникают ситуации, когда компания тратит время и силы на развитие взаимоотношений с клиентами, которые нерентабельны для бизнеса, упуская выгодных с точки зрения долгосрочной перспективы потенциальных и реальных покупателей.
Определение, анализ и оценка ценности клиента позволяют фирме-продавцу ответить на ряд важнейших вопросов, касающихся таких моментов, как:
- объемы совершаемых каждым конкретным покупателем и их группами покупок, их структура и состав;
- частота совершения покупок;
- бонусы и программы, интересующие клиентов и способные превратить их из разовых покупателей в постоянных и т.п.
Все это, в конечном счете, позволяет оценить текущую и перспективную эффективность взаимодействия фирмы с клиентом, а также разработать план по эффективному выстраиванию и развитию этого взаимодействия.
Формирование ценности клиента в маркетинге
Ценность клиента является переменной характеристикой. Она может расти или снижаться под воздействием различных факторов. Определенное воздействие на ценность клиента может оказывать сама компания посредством разработки и реализации программ потребительской лояльности, проведения различных акций, розыгрышей и иных маркетинговых мероприятий. В общем виде механизм формирования ценности клиента представлен на рисунке 2.
Рисунок 2. Процесс формирования ценности клиента. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как известно, одной из важнейших задач бизнеса выступает создание предпосылок для повышения результативности взаимоотношений компании с клиентами. В качестве подобного рода предпосылок могут выступать широкий ассортимент и высокое качество производимой продукции и оказываемых услуг, высокая рыночная репутация и известность бренда, уровень сервиса и взаимная выгодность сотрудничества и иные характеристики. Не последнюю роль в этом играет возможность покупателя ознакомиться с положительным опытом сотрудничества с компанией других ее клиентов. Развитие всех этих характеристик способствует более качественному удовлетворению потребностей клиентов, повышению общего уровня их удовлетворенности и созданию предпосылок для формирования их лояльности. Все это, в конечном счете, способствует повторному обращению клиента к услугам фирмы-продавца и его постепенном превращению в постоянного и приверженного фирме покупателя.
Таким образом, чем выше удовлетворенность клиента, тем чаще он совершает покупки у продавца. Стоимость этих покупок при прочих равных условиях выше, а отзывы о компании – лучше.
Основными правилами наращивания ценности клиента считаются:
- привлечение клиентов, соответствующих целевой аудитории бизнеса;
- конвертация «пофигистов» в хороших клиентов;
- увеличение среднего чека хороших клиентов
По большому счету усилия компании должны быть сконцентрированы на тех клиентах, которые приносят компании большую часть прибыли. Для определения этих клиентов может быть использован АВС и XYZ анализ.
Общая методика расчета ценности клиента
Ценность клиента определяется исходя их средней величины того дохода, который он может принести компании за тот или иной срок его взаимоотношений с фирмой-продавцом. Проще говоря, ее величина определяется по формуле:
$LTV = S • C • P • t$
где:
- $S$ – средняя величина чека по всем клиентам;
- $C$ – средняя величина совершаемых на протяжении месяца покупок;
- $P$ – прибыльность, исчисленная в процентном отношении от суммы чека;
- $t$ – средняя «продолжительность жизни» клиента (количество месяцев, на протяжении которых клиенты совершают покупки / число этих клиентов).
Чем выше расчетное значение данного показателя по клиенту, тем ближе он к тому, чтобы не только приобретать большее количество товарной продукции у фирмы-продавца, но и оказывать помощь компании в ее продвижении. Считается, что работа по наращиванию данного показателя служит способом для взращивания так называемых адвокатов бренда, которые впоследствии будут рекомендовать продукцию фирмы остальным потребителям.
Управление данным показателем позволяет осуществлять контроль над тем, каким образом клиенты фирмы превращаются в приверженцев ее продукции. Как правило, такие клиенты приобретают продукцию фирмы регулярно.
