Психологическое ценообразование
Установление цен - это ценообразование, то есть определение отпускных цен на товары и услуги, реализуемые фирмой.
Единых отпускных цен в системе маркетинга не существует. Каждая компания использует свою стратегию ценообразования. При этом всегда прослеживается четкая связь между чувствительностью потребителей к цене, ее изменением и ростом или сокращением спроса, а восприятие цены со стороны покупателей имеет под собой определенные психологические основания.
В связи с этим многие рыночные продавца, определяя отпускные цены на свои товары и услуги, принимают во внимание влияние на их уровень психологических факторов, включая психологию покупателей, то есть используют психологическое ценообразование. Его наиболее ярким проявлением выступает установление цен трех типов:
- престижных;
- неокругленных;
- стандартных.
Таким образом, стратегии престижных, неокругленных и стандартных цен основаны на базовых принципах психологического ценообразования и, по сути, являются его методами. Психологическое ценообразование, в свою очередь, наиболее активно используется в сфере продажи потребительских товаров и услуг.
Установление престижных цен в маркетинге
Престижные цены – это цены, устанавливаемые на уникальные товары престижных, известных фирм.
Престижные цены устанавливаются на достаточно высоком уровне и отражают психологическую потребность той или иной категории покупателей в соответствующей товарной продукции. К подобного рода товарам принято относить изделия известных фирм, имеющие особые качества, предметы роскоши и пр. Для покупателей таких товаров уровень цены не имеет особого значения.
Основной целью их использования считается привлечение покупателей рыночного сегмента, в большей степени обеспокоенного качеством продукции и ее уникальностью, нежели ее ценой. Чаще всего престижные цены устанавливаются на престижные товары, характеризующиеся крайне высоким спросом в тех сферах, где размер цены относительно не важен для потребителя в сравнении с возможностью приобрести качественный продукт известного товаропроизводителя.
Если компания принимает решение о необходимости установления престижных цен на свою продукцию, речь идет об использовании стратегии престижных цен. Согласно данной стратегии товары подлежат реализации по высоким ценам, при этом они нацелены на определенные рыночные сегменты, которые характеризуются следующими особенностями:
- особое внимание покупатели обращают на товарную марку и качество продукта;
- выбранный сегмент рынка характеризуется низкой эластичностью спроса;
- покупатели чутко реагируют на фактор престижности, то есть не приобретают продукты по ценам, которые кажутся им слишком низкими.
Использование стратегии становления престижных цен возможно и экономически целесообразно в двух случаях – при условии высокой престижности компании и предлагаемой ею рынку продукции или же при условии минимальной конкуренции, когда относительные издержки производства и реализации по мере сбыта остаются неизменными или же увеличиваются.
Установление неокругленных цен в маркетинге
Неокругленные цены – это цены, оканчивающиеся нецелым числом копеек, центов, пенсов и пр.
Иначе говоря, неокругленные цены - это цены, устанавливаемые на уровне ниже круглых цифр. В народе их также называют «психологическими», а саму методику установления отпускной цены называют ценообразованием «от круглого числа». Примером таких цен могут выступать: 199,99 руб., 0,99 центов, 4,99 евро и пр.
Установление неокругленных цен предполагает установление отпускной цены изделия несколько ниже его полной (желаемой) отпускной стоимости. Так, например, если цена на телевизор будет не 20000 рублей, а 19999 рублей, покупатель подсознательно воспримет ее как более низкую и выгодную. Вероятность совершения покупки в этом случае возрастет. Таким образом, при снижении цены ее следует устанавливать чуть ниже круглого числа, совершая тем самым отступление от круглого числа, а не прибавление к нему.
Методика ценообразования «от круглого числа» помимо прочего исходит из предположения о том, что отступление от круглого числа должно быть тем больше, чем выше абсолютная величина цены.
Данная практика установления отпускных цен в основе своей опирается на практикой проверенную реакцию покупателей. В результате установления сниженных против какой-либо круглой суммы цен у покупателей формируется впечатление, будто компания тщательно анализирует свои цены, устанавливая их на минимальном уровне. Кроме того, всем покупателям нравится получать, хоть небольшую, но все же сдачу от отданных продавцу денег.
Установление стандартных цен в маркетинге
Стандартные цены – это теоретические цены товаров и услуг при условии соблюдения спроса и предложения, устанавливаемые на длительный период времени.
Говорить об установлении стандартных цен приходится в тех случаях, когда продавец, определяя отпускные цены на свою продукцию, стремится к сохранению их уровня в длительной перспективе. Часто данная методика используется в сфере продаж газет и журналов, конфет и жевательных резинок и т.п.
При установлении стандартных цен продавец надеется не изменять их (то есть не снижать и не повышать) даже в том случае, издержки на производство и реализацию продукции будут увеличены. Таким образом, продавец готов отдать предпочтение снижению нормы получаемой им прибыли в противовес реализации перспектив увеличения отпускных цен.
Как показывает практика, многие рыночные продавцы одновременно используют в своей рыночной деятельности как стандартные, так и меняющиеся цены, органично сочетая их между собой.
Использование данной стратегии ценообразования несет в себе определенные преимущества, в то же время она не лишена недостатков. С одной стороны, стандартные цена дают покупателям определенную уверенность в завтрашнем дне, а с другой – несут в себе определённые финансовые риски для продавца.
