Метод проникновения на рынок при установлении цены

Понятие и сущность метода проникновения на рынок при установлении цены

Данный метод считается прямой противоположностью стратегии «снятия сливок» и в отличие от него сопряжен с установлением первоначальной низкой цены на товар (услугу) и планом ее постепенного повышения в будущей перспективе (рисунок 1).

Рисунок 1. Метод проникновения на рынок. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первоначально низкие цены, устанавливаемые на продукцию, призваны отпугнуть потенциальных конкурентов и привлечь потребителей. Чаще всего данный метод используется в случаях, когда:

• рынок сбыта отличается высокой чувствительностью к ценам;
• компания чувствует, что угроза конкуренции ставит ее перед необходимостью быстрого завоевания значительной части рынка;
• у компании имеется запас прочность по объемам продаж.

Методика установления низких цен при проникновении на рынок опирается на использование экономии от масштабов производственной деятельности и чаще всего применяется для внедрения на рынок новых товаров. Устанавливая первоначальную низкую цену на товар, компания стремиться увеличить общий клиентопоток и занять определенную позицию в условиях рынка, обеспечивая себе тем самым максимально возможную рыночную долю. Для того, чтобы обеспечить удовлетворение постоянно растущей доли рынка, компания вынуждена наращивать объемы производства, параллельно сокращая затраты в расчете на единицу товара, и по мере их сокращения снижая отпускную цену.

По большому счету метод проникновения на рынок можно считать примером ценовой дискриминации во времени. Он может быть эффективен лишь в том случае, если будут соблюдены следующие условия:

• достаточно большой сектор рынка, способствующий сокращению убытков при условии снижения отпускных цен;
• небольшая разница между установленной на продукцию ценой и ценой ее реализации;
• незначительная разница между расходами при реализации небольших партий и при полной загрузке производственных мощностей.

Одной из разновидностей ценообразования при проникновении на рынок выступает лимитное ценообразование. Суть его заключается в том, что компания, хоть и устанавливает отпускные цены продукцию на уровне выше ее себестоимости, но все же сдерживает их на достаточно низком уровне для того, чтобы препятствовать проникновению новых игроков на рынок и, соответственно, усилению конкуренции.

Особенности ценообразования при проникновении на рынок, его преимущества и недостатки

Проникновение компании на рынок и завоевание значительной его доли чаще всего опирается на использование низких относительно рыночных конкурентов отпускных цен на товары и услуги. В том случае, если потребители требовательны к уровню цен, у компании появляется шанс существенно увеличить занимаемый ею рыночный сектор. Характерной особенностью данной методики выступает сокращение удельных производственных и сбытовых расходов фирмы при больших объемах сбыта продукции. В результате этого компания и в будущем может снижать уровень отпускных цен, стимулируя тем самым сбыт своей продукции.

Устанавливая первоначально низкий уровень отпускных цен на продукцию, компания стремится занять определенные рыночные позиции, занимая тем самым желаемую долю рынка. При этом для удовлетворения постоянно растущей доли рынка компания вынуждена увеличивать масштабы своей производственной деятельности, постепенно достигая экономии от масштаба и снижая тем самым удельные затраты на производство и реализацию продукции. По мере снижения этих затрат фирма и дальше сокращает цены.

При применении ценовой стратегии рыночного проникновения фирма, как правило, ориентируется на массового покупателя, имеющего средний или низкий уровень дохода, чувствительного к цене. При этом спрос по качеству отличается малой эластичностью. Подобного рода цены чаще всего устанавливаются на товары широкого потребления, хорошо узнаваемые и не имеющие аналогов, что, в свою очередь, является условием, обеспечивающим возможность дальнейшего повышения цен. К использованию метода рыночного проникновения обращаются фирм, располагающие достаточным опытом и возможностями для того, чтобы справиться с проблемой роста цен.

Для того чтобы использовать подобного рода стратегию компания должна иметь соответствующие производственные мощности. При этом система продвижения должна иметь соответствующее финансово обеспечение процессов реализации и сбыта продукции, а компания – использовать интенсивное распределение товаров.

Как метод ценообразования проникновение на рынок имеет свои сильные и слабые стороны. В общем виде они представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Достоинства и недостатки метода проникновения на рынок при установлении цены. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Снижение уровня отпускных цен при проникновении компании на рынок имеет ряд преимуществ, обуславливающих возможности использования данной методики. Прежде всего, они касаются быстрого наращивания объемов сбыта и увеличения общего клиентопотока, за счет чего и происходит наращивание доли рынка. Кроме того, использование методики рыночного проникновении в ценообразовании способствует снижению общей привлекательности рынка сбыта для фирм-конкурентов.

В то же время данная методика считается весьма рискованной, поскольку рассчитывая на долгосрочный период окупаемости вложений, обусловленный выходом на рынок, компания может не вернуть финансовые ресурсы, если окажется в менее выгодном положении, нежели конкуренты. Вдобавок, она требует серьезного финансирования. Именно это и считается ее главными недостатками.