Понятие и виды цен
Цена выступает важнейшим понятием маркетинга и составным компонентом его комплекса. Без цены не функционирует ни один рынок. В то же время единого подхода к определению сущности данной категории не существует.
Чаще всего под ценой принято понимать то количество денег, в обмен на которые продавец готов продать, а покупатель согласен купить единицу товара. По сути своей она выступает денежным выражением стоимости товара или услуги. В то же время она служит инструментом конкурентной борьбы на рынках сбыта.
Термин «цена» - понятие многоаспектное. Данная экономическая категория поддается множественной классификации по различным основаниям.
Рисунок 1. Классификация цен. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В зависимости от субъекта реализации товара цены могут быть закупочными, оптовыми и розничными. По степени подконтрольности государству они делятся на свободные, регулируемые и фиксируемые. По территории действия они могут быть местными, зональными и едиными и т.д.
Чаще всего в маркетинге принято говорить об оптовых и розничных ценах. Первые предполагают стоимость приобретения крупных партий товарной продукции и складываются из производственных затрат, накладных расходов, акцизов и налога на добавленную стоимость, а также самой суммы прибыли. Под вторыми понимается непосредственно та цена, по которой товарная продукция продается населению, то есть конечным потребителям.
Помимо прочего существуют и другие виды цен. Так, например, с опорой на временной фактор цены делят на постоянные, сезонные и ступенчатые. Срок действия первых не определён. Вторые действуют в течение определенного времени, носят сезонный характер и определяются посредством использования скидок. Третьи представляют собой ряд последовательно снижающихся по определенной шкале в заранее обусловленные моменты времени цен.
По видовому признаку рынка цены делятся на биржевые, аукционные и цены торгов. Также цены могут быть внутрифирменными и трансфертными, расчетными, прейскурантными и справочными и т.д.
Вне зависимости от вида цены всегда формируются в рамках соответствующего процесса. Рассмотрим его более подробно.
Процесс ценообразования и его методы
Ценообразование представляет собой процесс формирования (установления) цен на товары и услуги. Иначе говоря, это процесс выбора окончательной цены на продукцию. От правильности его построения в значительной степени зависят результаты сбытовой деятельности фирмы.
На сегодняшний день ценообразование считается одним из немногих элементов системы маркетинга, который не связан с необходимостью несения значительных расходов. Основными принципами его организации считаются:
- учет стадии жизненного цикла товара (услуги);
- гибкость цен;
- соответствие цены и качества товара;
- целевая направленность цен;
- научность обоснования цен;
- непрерывность процесса ценообразования;
- единство между процессом ценообразования и контролем за соблюдением цен и др.
Основными задачами ценообразования выступают покрытие производственных затрат и учет взаимозаменяемости продукции.
В основе процесса ценообразования лежит определенная методика, представляющая собой совокупность правил, на основе которых определяется уровень отпускных цен на товары и услуги. Эти правила должны отражать специфику производимой (продаваемой) продукции и отрасли, в которой функционирует организация.
Все множество методов формирования цен условно делится на две большие группы:
- расчетные методы;
- метолы стимулирования сбыта.
Расчетные методы предполагают непосредственно формирование отпускной цены на товар. Они делятся на затратные, параметрические и методы, учитывающие потребительский эффект.
Методы стимулирования сбыта ориентированы на изменение уже установленной цены на товар (услугу) таким образом, чтобы подвигнуть потенциального покупателя к совершению реальной покупки. В их число входят методы психологического ценообразования, методы максимизации продаж с учетом эластичности спроса и с использованием ценовых скидов.
Ценообразование выступает неотъемлемым элементом деятельности любой организации. Этот же процесс лежит в основе практической реализации ценовой политики фирмы.
Основы ценовой политики
Под ценовой политикой в маркетинге принято понимать комплекс методов, принципов и правил, согласно которым фирма определяет стоимость своей продукции (товаров и услуг). Состоит она из двух базовых компонентов:
- стратегия ценообразования;
- тактика ценообразования.
Разработка ценовой политики неизбежно сопряжена с необходимостью выбора ценовой стратегии. Их возможные вариации в общем виде представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Классификация ценовых стратегий. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Стратегия ценообразования ориентирована на долгосрочное позиционирования товара (услуги) в рыночных условиях. Определяющую роль здесь играет выбор ценового сегмента и конкретной методики ценообразования.
Тактика ценообразования связана с необходимостью разработки краткосрочных мер, направленных на обеспечения эффективных продаж товарной продукции в заданный период времени.
Основополагающими целями формирования и реализации ценовой политики выступают: обеспечение рентабельности функционирования хозяйствующего субъекта, максимизация получаемой им прибыли, а также освоение новых рынков сбыта либо завоевание лидерских позиций на уже существующих рынках.
Сам процесс разработки ценовой политики начинается со сбора исходной информации. В рамках данного этапа производится уточенные маркетинговой стратегии и финансовых целей фирмы, оцениваются величина и структура ее затрат, определяются потенциальные потребители и конкуренты.
Далее следует проведение стратегического анализа. В его состав входит сегментный анализ рынка, оценка внешних и внутренних факторов, финансовый анализ и анализ конкуренции, а также определение роли государственного регулирования.
Завершающим этапом ценовой политики считается ее окончательное определение и выбор ее стратегии и тактики.
