Понятие и сущность бренда
В современном маркетинге все чаще встречается понятие «бренд», однако единого общепринятого подхода к его определению не существует. Рассмотрим наиболее часто встречающиеся трактовки данного термина.
С юридической точки зрения бренд представляет собой уникальный товарный знак, который подлежит патентной защите.
Согласно потребительскому (психологическому) подходу под брендом понимаются впечатления, которые вызывает у покупателя как бы неуловимый флёр, исходящий от товара.
В целом под брендом принято понимать систему, связывающую вместе продукт и его характеристики, торговую марку и ее образ в сознании потребителей, а также концепцию продавца (товаропроизводителя) по отношению к своей торговой марке, продукту или потребителям.
Под брендом может пониматься некое имя, слово, выражение, изображение или дизайнерский объект, а также знак, символ, а в некоторых случаях и вовсе сочетание всего выше указанного, используемой для обеспечения распознаваемости и четкого конкурентного выделения товаров, услуг или компании в целом среди себе подобных. Бренд это все то, что напрямую ассоциируется с репутацией компании, ее имиджем или статусом.
Понятие бренда и торговой марки не тождественны друг другу. Их главным отличием выступает то, что бренд существует исключительно в головах потребителей, а торговая марка является юридическим, официально закрепленным понятием и явлением, защищаемым законодательно.
Основные составляющие бренда в общем виде представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Базовые компоненты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Имя служит основным элементом идентификации. Под описанием понимается в первую очередь подпись к торговой марке и разъяснение функциональности обладателя бренда. Слоганом служит короткая фраза, которая выражает суть философии бренда и делает его уникальным в глазах покупателей.
Идентификационная система представлена совокупностью товарных знаков, фирменного стиля, упаковки, специальных звуков и т.п. Коммуникационные носители отражают и транслируют саму идею бренда. К ним могут быть отнесены реклама и средства массовой информации.
Как показывает практика, бренд компании складывается из множества составляющих, основными из которых выступают:
- узнаваемость;
- ассоциативность;
- эмоциональное восприятие;
- более высокая рыночная цена;
- ожидания чего-то хорошего, сопутствующие покупке.
Основной целью бренда выступает воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее продукции и услуг с целью совершенствования уже имеющейся торговой марки или их выведения на рынок в виде новой торговой марки. Сам по себе бренд также является товаром, он подлежит купле-продаже на рынке.
Виды и примеры брендов
В маркетинге выделяют три базовых разновидности бренда:
- комбинированный бренд;
- фирменный бренд;
- тест-бренд.
Под комбинированными брендом понимается тот бренд, который дает возможность в одно и то же время идентифицировать товар и его потребительскую ценность, с одной стороны, и реализовать маркетинговую стратегию компании, с другой стороны. Иначе его называют рекомендательным брендом.
Под фирменным брендом понимается тот бренд, который дает возможность потребителю выбирать товар одной товарной категории или одного класса товаров. Иначе его называют брендом товара. Как правило, он самостоятелен, и покупатели узнают его по торговой марке, не зная самого производителя.
Под тест брендом понимается пробный маркетинговый шаг, который дает возможность своевременно заменить или ликвидировать бренд.
На сегодняшний день наиболее известными мировыми брендами можно считать Coca-Cola, Google, Microsoft. На российском рынке можно выделить Сбербанк, Газпром, МТС, Билайн, Балтику и пр.
Основы брендинга
Под брендингом принято понимать совокупность действий, связанных с созданием, поддержанием и развитием бренда, созданием целостного и востребованного потребителем имиджа товара или слуги. Проще говоря, это управление брендом.
На практике брендинг реализуется посредством использования различных маркетинговых стратегий, начиная от изучения рыночного спроса и заканчивая формированием имиджа и стимулированием сбыта. Основополагающей целью брендинга выступает формирование четкого образа бренда и обеспечение четкого формирования направления коммуникаций. Его главной задачей выступает создание устойчивых ассоциаций к продукту и обеспечение его отличий от рыночных конкурентов с целью привлечения клиентов и поддержания их лояльности.
Брендинг предполагает необходимость осуществления работ, связанных с исследованием рынка, позиционированием продукции, созданием имени, описанием слогана и пр. Основными этапами брендинга выступают:
- исследование рынка и анализ целевой аудитории;
- планирование;
- строительство бренда;
- продвижение бренда;
- мониторинг бренда и оценка его эффективности.
На первом этапе анализу подвергается рынок и целевая аудитория, а в том случае, если бренд уже создан – то и его текущее состоянием.
На втором этапе производится формулирование сущности бренда, определяется его позиционирование, здесь же разрабатывается стратегия по управлению брендом.
На третьем этапе создается система вербальной и визуальной идентификации, формируется бренд-имидж, создается комплект необходимых документов. Иногда его еще называют брендбилдингом.
Четвертый этап связан с использованием интегративных маркетинговых коммуникаций, необходимых для создания прочных отношений между брендом и потребителями. На данном этапе производится продвижение созданного бренда, между потребителями и брендом создаются прочные связи, которые постепенно укрепляются посредством реализации различных маркетинговых мероприятий.
Завершающим этапом брендинга выступает мониторинг бренда и оценка эффективности предпринимаемых действий по его развитию и управлению.
Последовательное прохождение каждого из этих этапов выступает залогом успешности построения и управления брендом.
