Роль бренда в маркетинге

Понятие и характеристики бренда

Бренд — это сложное комплексное явление, которое имеет множество аспектов в маркетинге. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд.

Поэтому в маркетинге под брендом понимают комплекс информации о компании, ее продукции или услугах. Это индивидуальные атрибуты (название, логотип, символы, шрифты, цвета и пр.), которые выделяют организации среди конкурентов. Также это образ, репутация и имидж предприятия, товаров/услуги в глазах потребителей, партнеров и общественности.

Бренд – это набор восприятий в воображении потребителей. Бренды добиваются успеха, когда разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги.

Любой бренд обладает определенными атрибутами. Это все особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Рисунок 1. Атрибуты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

После того, как определены отличия бренда от марок конкурентов формируется главное свойство – идентичность бренда. Идентичность – это то, как потребители должны воспринимать бренд. Это уникальный комплект признаков, позволяющих потребителям отличать это бренд от других.

Идентичность состоит из следующих элементов:

• позиционирование бренда;
• ценности бренда;
• индивидуальность бренда;
• ассоциации бренда;
• суть бренда.

Позиционирование торговой марки – это часть целостного образа, который формируется в сознании потребителей. Поэтому необходимо добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как лучшего среди остальных.

Ценности для каждого бренда уникальны, не похожи на конкурентные и имеют определенную значимость для целевой аудитории. Людей, поддерживающие тот или иной бренд, объединяют общие ценности.

Под индивидуальностью бренда понимают уникальный набор параметров, который выражается в определенных характеристиках, как и человек. Это означает, что индивидуальность бренда – это определенный комплект человеческих характеристик, которые ассоциируются с брендом. Индивидуальность бренда усиливает оригинальность и эксклюзивность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.

Взаимодействия с брендом, коммуникациями, визуальным образом приводят к появлению определенных ассоциаций в сознании потребителя. Компании программируют в брендах образы, эмоции и представления, которые возникают у человека при соприкосновении с элементами бренда. Это могут быть намеки, подтексты, двойные смыслы и т.д.

Суть бренда – это одно очень емкое предложение с фокусировкой на главной мысли. Это смысловое ядро всех сообщений, основана идея, которая является основой бренд-коммуникаций.

Маркетинговая классификация брендов

Синонимами «бренд» считаются понятия «товарный знак» или «торговая марка». До этого термином «бренда» назывался не всякий товарный знак, а только самый популярный. Юристы и специалисты в области товарных знаков отмечают, что «брендинг» - это термин, используемый в потребительской среде как инструмент продвижения товаров или услуг и не являющийся правовым понятием.

Выделяют следующие виды товарных знаков:

• словесная товарная марка (тестовый товарный знак) – название компании или товара (регистрируется в стандартном написании, оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа);
• изобразительная товарная марка – оригинальный символ-знак, эмблема компании;
• объемная товарная марка - товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении (бутылка Coca-Cola);
• звуковая товарная марка – джингл (музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале);
• комбинированная товарная марка - сочетание вышеуказанных видов товарных знаков (Билайн, МТС, Мегафон и др.).

Бренды в маркетинге классифицируют по следующим параметрам:

1. предметная принадлежность: товарный, сервисный, событийный, географический, личностный, бренд организации;
2. территориальный охват: локальный, региональный, национальный, глобальный);
3. сфера применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный.
4. принадлежность: производителя, частная марка дистрибьютора и магазинные марки крупных торговых сетей;
5. иерархия в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, индивидуальный, суббренд.

Отмечают и такой критерий классификации как образ, создаваемый в подсознании потребителя. Различают такие бренды:

• интеллигентный и авторитетный бренд (Hewlett-Packard, HP);
• юный, современный, энергичный бренд (Pepsi);
• богатый, амбициозный и либеральный бренд (Mercedes);
• диковатый, крепкий бренд (Nike).

Место бренда в маркетинге

Бренд является маркетинговый инструментом, который объединяет материальные и нематериальные свойства продукции или услуги и формирует их индивидуальность с аналогичными объектами предложений конкурентов.

Любая компания, используя традиционные и нестандартные методы и приемы маркетинга, стремится «застолбить» место в подсознании потребителя для своего бренда. Если ей это удается, то бренд имеет успех на рынке. При этом комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя после контакта с брендом должны быть положительными. Бренд обязан не просто удовлетворять потребности потребителей, он обязан превзойти их ожидания.

Основное предназначение бренда в маркетинге выражается через следующие задачи:

• идентификация продукции или услуги при упоминании;
• отличие от конкурентов;
• создание в потребительском сознании привлекательного образа;
• концентрация положительных эмоций;
• принятие решение о покупке и получение полного удовлетворения;
• формирование клуба постоянных клиентов или приверженцев бренда.