Понятие и характеристики бренда
Бренд или торговая марка – это название, символ, знак, изображение или их сочетание, которые помогают распознавать товар и отличают его от конкурирующих аналогов.
Бренд — это сложное комплексное явление, которое имеет множество аспектов в маркетинге. Можно рассматривать данное понятие с позиций компании, создающей марочный продукт или услугу, или же с позиций покупателя, воспринимающего данный бренд.
Поэтому в маркетинге под брендом понимают комплекс информации о компании, ее продукции или услугах. Это индивидуальные атрибуты (название, логотип, символы, шрифты, цвета и пр.), которые выделяют организации среди конкурентов. Также это образ, репутация и имидж предприятия, товаров/услуги в глазах потребителей, партнеров и общественности.
Статья: Роль бренда в маркетинге
Бренд – это набор восприятий в воображении потребителей. Бренды добиваются успеха, когда разработаны четкие заявления о предназначении товара или услуги.
Любой бренд обладает определенными атрибутами. Это все особенности товара, с которыми контактирует потребитель.
Рисунок 1. Атрибуты бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
После того, как определены отличия бренда от марок конкурентов формируется главное свойство – идентичность бренда. Идентичность – это то, как потребители должны воспринимать бренд. Это уникальный комплект признаков, позволяющих потребителям отличать это бренд от других.
Идентичность состоит из следующих элементов:
- позиционирование бренда;
- ценности бренда;
- индивидуальность бренда;
- ассоциации бренда;
- суть бренда.
Позиционирование торговой марки – это часть целостного образа, который формируется в сознании потребителей. Поэтому необходимо добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как лучшего среди остальных.
Ценности для каждого бренда уникальны, не похожи на конкурентные и имеют определенную значимость для целевой аудитории. Людей, поддерживающие тот или иной бренд, объединяют общие ценности.
Под индивидуальностью бренда понимают уникальный набор параметров, который выражается в определенных характеристиках, как и человек. Это означает, что индивидуальность бренда – это определенный комплект человеческих характеристик, которые ассоциируются с брендом. Индивидуальность бренда усиливает оригинальность и эксклюзивность бренда, выделяет его на фоне конкурентов.
Взаимодействия с брендом, коммуникациями, визуальным образом приводят к появлению определенных ассоциаций в сознании потребителя. Компании программируют в брендах образы, эмоции и представления, которые возникают у человека при соприкосновении с элементами бренда. Это могут быть намеки, подтексты, двойные смыслы и т.д.
Суть бренда – это одно очень емкое предложение с фокусировкой на главной мысли. Это смысловое ядро всех сообщений, основана идея, которая является основой бренд-коммуникаций.
Маркетинговая классификация брендов
Синонимами «бренд» считаются понятия «товарный знак» или «торговая марка». До этого термином «бренда» назывался не всякий товарный знак, а только самый популярный. Юристы и специалисты в области товарных знаков отмечают, что «брендинг» - это термин, используемый в потребительской среде как инструмент продвижения товаров или услуг и не являющийся правовым понятием.
Бренд – это комплекс объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.
Выделяют следующие виды товарных знаков:
- словесная товарная марка (тестовый товарный знак) – название компании или товара (регистрируется в стандартном написании, оригинальном графическом исполнении, в виде логотипа);
- изобразительная товарная марка – оригинальный символ-знак, эмблема компании;
- объемная товарная марка - товарный знак, зарегистрированный в трехмерном измерении (бутылка Coca-Cola);
- звуковая товарная марка – джингл (музыкальный элемент оформления эфира радио или ТВ, обычно основанный на вокале);
- комбинированная товарная марка - сочетание вышеуказанных видов товарных знаков (Билайн, МТС, Мегафон и др.).
Бренды в маркетинге классифицируют по следующим параметрам:
- предметная принадлежность: товарный, сервисный, событийный, географический, личностный, бренд организации;
- территориальный охват: локальный, региональный, национальный, глобальный);
- сфера применения: потребительский, промышленный, высокотехнологичный.
- принадлежность: производителя, частная марка дистрибьютора и магазинные марки крупных торговых сетей;
- иерархия в структуре портфеля: корпоративный, зонтичный, индивидуальный, суббренд.
Отмечают и такой критерий классификации как образ, создаваемый в подсознании потребителя. Различают такие бренды:
- интеллигентный и авторитетный бренд (Hewlett-Packard, HP);
- юный, современный, энергичный бренд (Pepsi);
- богатый, амбициозный и либеральный бренд (Mercedes);
- диковатый, крепкий бренд (Nike).
Место бренда в маркетинге
Бренд является маркетинговый инструментом, который объединяет материальные и нематериальные свойства продукции или услуги и формирует их индивидуальность с аналогичными объектами предложений конкурентов.
Бренд – это нематериальный актив компании, который обеспечивает привлечение и удержание клиентов, персонала, инвесторов, поставщиков, посредников на долгосрочной основе.
Любая компания, используя традиционные и нестандартные методы и приемы маркетинга, стремится «застолбить» место в подсознании потребителя для своего бренда. Если ей это удается, то бренд имеет успех на рынке. При этом комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя после контакта с брендом должны быть положительными. Бренд обязан не просто удовлетворять потребности потребителей, он обязан превзойти их ожидания.
Основное предназначение бренда в маркетинге выражается через следующие задачи:
- идентификация продукции или услуги при упоминании;
- отличие от конкурентов;
- создание в потребительском сознании привлекательного образа;
- концентрация положительных эмоций;
- принятие решение о покупке и получение полного удовлетворения;
- формирование клуба постоянных клиентов или приверженцев бренда.
