Аудит маркетинговой деятельности предприятия

Понятие и сущность аудита маркетинговой деятельности предприятия

В основе аудита маркетинговой деятельности предприятия лежит критическое, систематизированное и объективное изучение состояния среды маркетинга организации, ее целей и стратегий в области маркетинга, а также маркетинговых мероприятий, ею реализуемых. Иначе его также называют маркетинговым аудитом или маркетинговой ревизией.

Основополагающей задачей аудита маркетинговой деятельности предприятия выступает определение несоответствия между состоянием и предложением фирмы требованиям ее рыночной среды, а также выработка рекомендаций по сокращению этого несоответствия. Объекты аудита маркетинговой деятельности предприятия представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные объекты маркетингового аудита. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Ключевыми характеристиками аудита маркетинговой деятельности предприятия выступают:

• всесторонность;
• систематичность;
• периодичность;
• независимость.

В основе всесторонности маркетингового аудита лежит необходимость охвата всех основных факторов маркетинговой среды предприятия вместо анализа отдельных ее аспектов. Смысл систематичности сводится к упорядочению последовательности диагностических шагов, процессов анализа и разработки рекомендаций. Под периодичностью понимается необходимость регулярного проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия через определённые временные промежутки. Наконец, проявлением независимости маркетингового аудита считается его проведение внешними консультантами.

В целом справедливо говорить о том, что маркетинговый аудит выступает составной частью маркетинговой деятельности предприятия, основанной на процессах анализа и оценки наиболее важных функций хозяйствующего субъекта с позиции их соответствия требованиям маркетинговой среды фирмы.

Разновидности аудита маркетинговой деятельности предприятия

В системе маркетинга аудит маркетинговой деятельности предприятия условно принято делить на два типа – внешний и внутренний аудит. В первом случае речь идет о проведении аудита маркетинговой среды, а во втором – о контроле за всеми формами деятельности предприятия.

Внешний аудит маркетинговой деятельности предприятия работает как с общими задачами предприятия, так и с его макросредой. При этом он включает в себя анализ рыночных тенденций, целевой аудитории и конкурентной среды.

Внутренний аудит маркетинговой деятельности предприятия обычно проводится по таким параметрам, как анализ организации маркетинга, комплекса маркетинга и оценка работы самой структуры маркетинга.

В настоящее время маркетинговый аудит может быть проведен различными способами. В частности, эксперты выделяют следующие способы проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия:

• внешний аудит;
• аудит, проводимый специально созданной группой;
• аудит со стороны специального аудиторского подразделения;
• аудит со стороны вышестоящих организаций;
• перекрестный аудит;
• самоаудит.

Какой из вариантов выбрать, каждое предприятие решает самостоятельно. В экспертной среде считается лучшим тот вариант, когда аудит маркетинговой деятельности предприятия проводится независимыми специалистами-консультантами, способными проявлять большую объективность и независимость, полноценно отдаваясь этой работе.

Основы организации и проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия

Аудит маркетинговой деятельности предприятия состоит из определенных компонентов. Его ключевыми элементами считаются аудит маркетинговой среды, аудит стратегии маркетинга, аудит маркетинговой организации, аудит маркетинговых функций, а также аудит эффективности маркетинга. Методическую основу проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия составляют такие широко известные методики, как PEST- и SWOT- анализ.

Аудит маркетинговой деятельности предприятия представляет собой довольно непростой процесс, состоящий из определенных этапов. Всего их выделяют порядка пяти (рисунок 2). Рассмотрим каждый из этапов более подробно.

Рисунок 2. Общий порядок проведения маркетингового аудита. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В рамках предварительного (подготовительного) этапа обеспечивается выработка соглашений касательно целей аудита, временных горизонтов его проведения, источников используемой информации и вида конечного отчета.

На втором этапе производится сбор информации, позволяющей определить существующее положение дел, как на самом предприятии, так и во внешней среде. Информация, необходимая для проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия может быть получена различными способами. Чаще всего в основе ее сбора лежит изучение документации и отчетности предприятия, наблюдение, проведение различного рода опросов, интервьюирование менеджеров компании и пр.

Далее в рамках третьего этапа производится обработка полученной ранее информации и составляется сам отчет. Практическим результатом его прохождения выступает определение того, насколько успешно предприятие реагирует на вызовы внешней среды, обеспечивая адекватность своего предложения требованиям рынка, а также того, какие направления маркетинговой деятельности требуют своего усовершенствования (коррекции). Кроме того, в рамках данного этапа формулируются конкретные рекомендации по устранению выявленных проблем и недостатков.

Четвёртый этап проведения аудита маркетинговой деятельности предприятия сопряжен непосредственно с оформлением отчета. Крайне важно, чтобы он обобщал и систематизировал полученные результаты.

Наконец, завершающим пятым этапом маркетингового аудита считается внедрение предложенных рекомендаций. В частности, речь идет о необходимости подготовки и выполнения намеченного плана мероприятий, связанных с реализацией принятых предложений и рекомендаций в отношении маркетинговой стратегии предприятия.