Архетип бренда

Понятие и виды архетипов бренда

В начале XX века Юнгом был введен термин архетип, который превращает накопленный опыт людей в универсальные модели поведения.

Данное понятие используется не только в психологии, но и в брендинге. Знание архетипа бренда позволят подсказать совершенно неожиданные маркетинговые ходы и привносит новые образы в привычную коммуникацию.

Существует огромное количество архетипов, но в брендинге используют лишь некоторые из них.

Различают четыре категории архетипов брендов:

• порядок (Творец, Заботливый, Правитель);
• тоска по раю (Искатель, Простодушный, Мудрец);
• след в мире (Герой, Маг, Бунтарь);
• связи с другими (Любовник, Шут, Обыватель).

Архетип Творца – это созидатель, который стремится сделать мир совершенным. Он выявляет в людях творческое начало, стимулирует фантазию. Используют DIY-бренды.

Архетип Заботливый связан с образом мамы. Мама заботится о своем ребенке, делает все, чтобы мир стал для него самым безопасным местом. Аналогично можно сказать и про бренды. Они окружают теплом и вниманием своих клиентов. Такой архетип применяют в своей деятельности агентства недвижимости и страховые компании.

Архетип Правитель требует особого внимания. Он воплощает в себе представление о верховной власти. Такой образ выбирают компании-лидеры рынка.

Исследователь или Искатель воплощает тягу к приключениям, стремление вырваться из рутины и открыть для себя мир снова. Он бросает вызов сам себе, отправляется в путь, чтобы найти что-то новое.

Архетип Простодушный – это архетип мечты об утерянном мире детства. Это когда простые вещи вызывают улыбку, когда все кажется таким удивительным.

Мудрец или Эксперт одержим идеей познания, но при этом умеет хранить тайны. Данный архетип используют бренды высоких технологий.

Преследователи архетипа Герой являются сильными и волевыми личностями, которых не берут никакие трудности, они принимают вызов и побеждают.

Маг – это воплощение духовных сил и тонкого восприятия мира. Ему подвластны скрытые силы, которые недоступны окружающим, и определенная мистика. Данный архетип используют косметические компании с целью подчеркивания использования особых ингредиентов.

Бунтарь – это архетип мужских брендов. Он бросает вызов. Он благородный разбойник.

Бренды, которые используют архетип Любовник влюбляются в потребителя, превозносят его и заставляют чувствовать себя особенным. Они умеют соблазнять. При этом это не всегда женские бренды и не всегда они относят к категории люкс.

Архетип Шут – это беззаботный весельчак и балагур. Он может сказать что угодно и кому угодно. Используют детские и подростковые бренды.

Обыватель знает, какие проблемы волнуют потребителя и как с ними справится. Главными ценностями таких брендов являются простота и честность.

Особенности использования архетипов в брендинге

Бренды во всем мире создаются по определенному алгоритму. Специально разрабатываются модели, которые позволяют предприятиям подстроиться под требования рынка и создавать узнаваемую торговую марку, вызывающая положительные эмоции и образы.

Например, бренд Volkswagen Beetle известен благодаря архетипу Простодушного парня, Sony – это архетип Мага, бренд Adidas -это Герой, а Harley-Davidson – конечно Бунтарь.

Торговая марка сока «Добрый» относится к архетипу Заботливый, а «Веселый молочник» - Шут. Парфюмерный бренд Baldessarini можно отнести к архетипу Мудреца или Отца, а также Правителя.

Можно предположить, что маркетологи и бренд-менеджеры используют архетипы исключительно в корыстных целях, а именно получения прибыли, продавая потребителям то, что им не нужно. Такое мнение имеет место быть. Исследование психики человека – область многогранная и понять, что движет человеком при принятии решения о покупке достаточно сложно. Поэтому маркетинг и подталкивает, и закладывает в сознание потребителей те образы, которые позволяют покупать продукцию и бренды соответствующих компаний.

Каждый бренд хочет быть другом для потребителя, которого любят за определенный стиль и ценности. Бренд – это что-то вроде продолжения личности человека. Поэтому брендинг и психология тесно связаны между собой.

Сильная и жестокая конкуренция на рынке заставляет бренды сражаться за своего потребителя уже на «надличностном» уровне и выполнять роль функциональных помощников.

Из-за огромной конкуренции бренды перестали выполнять роль функциональных помощников и сражаются друг с другом за потребителя уже на «надличностном» уровне.

Сегментация на основе архетипов бренда

Традиционно сегментирование целевой аудитории осуществляется по социально-демографическим, географическим, психографическим и иным признакам. Такой подход позволяет оценить привлекательность каждого сегмента поверхностно. Далее уже в процессе взаимодействия с целевым сегментом выявляется информация о поведении потребителей, и сегментация углубляется по поведенческим признакам.

Архетипы можно определить, как психологические портреты, которые объединены одинаковыми потребностями, способом восприятия информации и мотивацией. Они могут быть использованы для дифференциации бренда от конкурирующих.

Каждый сегмент – это описание главных желаний и особенностей поведения тех, кто стремится их достичь.

Различают базовые архетипы. Это сегменты, которые объединяются по общему типу восприятия информации и психологической установке:

• логическое (T);
• эмоциональное или образное (F);
• сенсорное (чувства) (S);
• интуитивное (воображение) (N).

Исходя из установок человеческой психики выделяют:

1. экстравертная установка (когда все внимание направлено на объекты внешней среды) – E;
2. интровертная установка (внимание направлено внутрь, т.е. на субъект) – I.

Сочетание этих двух элементов содержатся в следующих архетипах:

1. ES – Правитель;
2. EN – Ребенок;
3. IT – Мыслитель;
4. IN – Искатель;
5. ET – Герой;
6. EF – Любовник;
7. IF – Славный малый;
8. IS – Заботливый.