Анализ теоретических основ сегментирования рынка

Общее понятие сегментирования рынка в маркетинге

Иначе сегментирование рынка принято называть рыночной сегментацией. В его основе лежит дифференциация с учетом множества факторов и критериев всего рыночного пространства на отдельные сегменты. Проведение рыночной сегментации выступает одной из функций маркетинга и предполагает необходимость классификации субъектов рынка по определенным показателям. В качестве таких субъектов рынка могут выступать потребители, конкуренты, а также сами товары и услуги. В соответствии с этим в маркетинге выделяют три вида сегментирования рынка:

• потребительская сегментация;
• конкурентная сегментация;
• продуктовая сегментация.

Чаще всего, говоря о сегментировании рынка, в виду имеется именно потребительская сегментация. В наиболее общем смысле ее отождествляют с процессом разделения рынка на отдельные сегменты, каждый из которых отличается возможностями быта того или иного производителя. Таким образом, потребительская сегментация - это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

При этом рыночная сегментация может решать различные задачи, будь то определение незанятой зоны рынка, нахождение рыночной зоны, в которой прибыль выше средней или выявление зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия.

Сегментирование рынка является одним из важнейших инструментов маркетинга. От правильности его проведения в значительной степени зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Процедура рыночной сегментации имеет для компании поистине стратегическое значение, так как предопределяет сферу ее деятельности и позволяет идентифицировать факторы, имеющие ключевое значение для достижения целей, стоящих перед бизнесом. Каждая фирмы, выходя на рынок, должна четко для себя определить, на какие отдельные целевые группы следует сконцентрировать основные усилия, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам.

Теоретические основы проведения рыночной сегментации

Процесс проведения рыночной сегментации состоит из шести последовательных этапов. В общем виде они отражены на рисунке 1.

Рисунок 1. Общий порядок сегментирования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Предложенная на рисунке 1 схема сегментирования рынка имеет общий характер и может быть использована в планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

В основе проведения сегментации рынка могут быть заложены различные методы. Наиболее популярными методиками рыночной сегментации, наиболее часто используемыми на практике, считаются метод группировок, построения функциональных карт или сетки сегментации, метод многомерной классификации и метод сегментации по выгодам.

Критерии и принципы сегментирования рынка

Под критериями сегментирования рынка следует понимать некий способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента для компании. Их анализ является обязательной процедурой, проводимой перед выходом компании на рыночный сегмент.

В настоящее время к основным критериям сегментирования рынка принято относить:

• стойкость рынка, позволяющая определять степень целесообразности загрузки мощностей компании;
• емкость сегмента, на основе которой определяет количество потенциальных покупателей и, соответственно, требуемые производственные мощности;
• совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании котором может быть произведена оценка потенциала конкурентов и принято решения, относительно несения дополнительных затрат;
• каналы, по которым будут распространяться и реализовываться товары и услуги;
• прибыльность, отражающая степень рентабельности компании на конкретном сегменте рынка;
• общая конкурентоспособность выбранного сегмента.

Итак, первым шагом при проведении рыночной сегментации выступает выбор критериев сегментации. Далее следует определиться с принципами сегментирования.

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по одному из следующих принципов:

• географическому;
• психографическому;
• половозрастному;
• демографическому;
• поведенческому.

В первом случае сегментация рынка производится в разрезе географических единиц, во втором – по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и пр. В третьем случае основой сегментирования рынка выступают такие демографические характеристики, как пол, возраст, уровень дохода, образование и т.п. В последнем случае речь идет о дифференциации потребителей в зависимости от их привычек, восприимчивости к рекламе, характера потребления товара и пр.

Выбор целевого сегмента как практический результат сегментирования рынка

Практическим результатом проведения сегментирования рынка выступает выделение в рамках рынка однородных сегментов. Каждый из них должен отвечать определенным условиям, а именно – быть достаточно емким, не выступать в качестве объекта коммерческой деятельности конкурентов, располагать возможностями дальнейшего роста и характеризоваться потребностями, которые компания может удовлетворить.

Для решения проблемы выбора целевого рынка рекомендуется сначала установить размер сегмента и определить скорость его изменения, затем исследовать его структурную привлекательность и, наконец, определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Основой выбора сегмента в качестве целевого рынка считается его привлекательность. К числу базовых критериев, характеризующих привлекательность рыночного сегмента, относятся его существенность, потенциал, доступность для предприятия, а также возможность его освоения.